跨学科:如何整合自然搜索,付费搜索和内容团队

作为一个行业,我们谈论协作方面的出色游戏,但事实是,这并不是我们告诉客户和老板的方式真正发生的事情。我们涉足新的业务领域,并对我们的“集成度”提出了很高的要求。我们鼓吹我们的建议更好,因为我们提供了更多的“整体”产品。但是,无论是跨多个机构在同一客户上工作,还是在同一机构内的不同团队工作,还是在客户内部不同的团队中,要实现现实中的协作都比从外部看要困难得多。

通常,专家会陷入各自的孤岛,被各自工作的日常任务列表所掩盖,专注于自己的专业领域。代理商通常分别编写SEO范围和PPC范围,而无需考虑使渠道成功所需的内容资源。团队会向没有同事认可的老板提出建议。我们没有互相带来,但是我们抱怨没有被带来。

多次合并的经验教训

多年来,我的公司经历了许多合并和收购,而在最近三个年度中,我们已经与网络中的其他三个代理商合并。一夜之间,我们的规模增加了一倍,全球足迹增加了三倍。通过这些合并,我们可以为我们提供大量的互补技能和客户清单。

通过合并,我们获得了一个难得的机会,可以将有机搜索,付费搜索和效果内容团队归为一个统一的小组,以解决持续存在的协作和内容问题。现在,我们的“发现能力”小组在北美的四个办事处拥有近35名员工。

在进行了所有这些更改和团队合并之后,我们需要做出一些艰难的抉择和艰巨的工作来使不同能力和文化的整合成功。

引入跨学科

我想向您介绍跨学科的概念。

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这是一个学术术语,用于描述两个或多个专业领域何时联合起来共同解决新问题。他们将传统的筒仓结合起来并加以解决,以解决共同的挑战,这得益于他们将各自的方法整合和更新为一种全新的整体方法。跨学科有助于解决孤岛和过度专业化的负面影响。

在快速发展且日趋商品化的搜索领域,我们需要对此进行讨论。

跨学科在神经科学,生物化学和控制论等著名的技术和科学领域中很常见。我们的行业有新的发展空间。

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互补性和跨学科性之间存在关键区别。几乎任何人都可以上网学习SEO或PPC。许多公司进行“互补”搜索工作-彼此相邻放置,至少不会损害彼此的工作。

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但是很少有真正的跨学科工作—提供新的,不断发展的搜索功能。在未来五年中,跨学科将是具有竞争优势的搜索团队与停滞不前的搜索团队之间的区别。

真正的跨学科性是指整体的总和大于部分的总和。格式塔的好处是将独特的专业知识整合在一起,为问题创建完全定制的解决方案。具有相关专业知识的人员会带来独特的知识和经验,以针对每个需求量身定制更具凝聚力的端到端产品。但是,随着类似问题的出现,这项工作是可以重复和完善的。

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这个概念一直是驱动我们通过合并团队创建新事物的动力。现在,我们也咨询复杂组织中的客户,以帮助他们实现跨学科性。这不仅仅是增强我们对战术SEO和PPC的实施。这是关于帮助公司发展其思考方式并兑现搜索承诺。

为什么要打扰集成?

作为一名搜索专业人员,您可能独立地非常聪明和成功,所以为什么要麻烦从单独的泳道转向一种团结一致的统一练习呢?同样重要的是,如何?

加强宣传

我们的大部分增长通常来自更好的服务和扩大现有关系,而不是赢得大量新业务。您可以从倡导自己的工作的不同团队中选拔的几个团队成员,到倡导彼此的所有工作的所有团队成员加起来。

交叉销售和追加销售

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当客户陷入相关服务困境时,一个集成的搜索团队发现更容易进行交叉销售和追加销售。合并我们的团队可以帮助我们根据需求在实践之间无缝切换预算,为客户提供其他服务试点,展示我们的实力并证明我们可以取得的成果。我们也可以与客户讨论如何在整个搜索引擎结果页面上抓住一切可能的机会,而不是分块地考虑SERP。

增加速度和规模

拥有一个具有重叠区域的集成团队可以使领导者更好地在团队中分配劳动力。例如,我们的绩效内容团队现在编写SEO元数据和PPC广告文案。我们的付费搜索引擎和自然搜索引擎团队正在共同进行关键字研究和竞争分析,从而减少了重复劳动。我们正在分而治之,以更快地覆盖更多的研究领域,分享我们各自专业领域的经验,提供更强大的产品,并在数周内将其加速。

创造知识共享的文化

数据共享成为集成搜索和内容团队的第二要务。它可以帮助您找到以前从未发现的机会。越来越广泛的知识库建立了更深入,更聪明的搜索人才平台。这创造了一种众包和共享的文化,在这种文化中,没有人会感到无所适从的压力。我们通过汇集我们的知识来更快地解决数字营销问题。

减少食人和竞争

当各个团队有各自的目标时,就有冒“成为每个团队自己”的风险。但最终,公司或代理商中的每个人都必须遵循一系列核心核心目标。统一的团队可以帮助搜索和内容从业人员不必担心谁的预算和目标,而专注于对业务最有利的方面。它使您可以将资源引导到可以感受到最大影响的地方。只要我们提供,哪个渠道提供都没关系。

增加对建议的信任

由多位专家审核后,建议书具有更大的重要性和可信度。专家们应该谈论共同的机会,讨论渠道如何共同和分别发挥作用,并平衡有偿推荐和有机推荐。更贴心,更功利的方法更容易为客户辩护。展示出更多的营销优势使他们更容易说“是”并进行投资。

识别新功能

当您集成不同的专业时,您可能会在这些实践之间的交集处开发新功能。这使您能够构建和启动新的统一服务,从而增加我们可以为客户增加的价值。在我们的案例中,这导致了端到端的数字货架优化产品和增强的登陆页面开发。

创造竞争优势

真正的跨学科性很难实现,因此竞争对手很难复制。竞争优势发生在您将竞争对手无法,不会或不会的事情付诸实践时。精通集成服务可以为您提供竞争对手所没有的独特优势,并且对于您的客户和公司而言,您变得越来越不可或缺。

整合的风险和障碍

整合团队不会有任何风险,障碍和障碍。以下是您可以预见的一些推动变革的成长难题。

从理论到现实

我们欺骗自己以为我们合作了很长时间,以至于很容易沾沾自喜,而看不到情况会如何改善。我们必须为与同事和同行合作的利益辩护。作为一个团队,我们必须就开展有意义的案例研究进行项目合作并证明共同成果的重要性达成共识。从三支不同的团队中的单个运动员转变为一支全明星,世界冠军的团队,这是一次巨大的文化转变。它不会在一夜之间发生。

变得不那么敏捷的风险

违反直觉,团队越大,协作越困难。当团队做一些不同的事情时,尤其如此。集成存在使您的团队太大而无法快速移动的风险。很容易陷入试图强迫采用一个团队或另一团队的做事方式,或者在所有事情上进行持续协作的陷阱。但是我们很快了解到按委员会设计是行不通的,我们不能强制这样做。群组身份并不会否定自治的必要性。实际上,跨学科团队无法维持自己的身份和自治权,并且无​​权做出适合其团队和客户的决策而失败。现在,我们保留结缔组织,将我们联系在一起,但可以将“切片和切块”分成较小的团队,以满足任何需要,并解决太大而无法保持敏捷的问题。

谈判角色和捍卫地盘

在整合团队时,无论是为预算减少而竞争,还是在行动中争夺最终发言权,冲突都是不可避免的。在不同地区拥有非常聪明的团队时,势必会进行一些角色谈判,甚至可能是草皮防守。但是通过集成,我们所有人都共享同一个草皮。要花更多的钱才能得到怀疑的好处,要表现出良好的意图,并且步入同一个页面。这是一种谦虚的练习,它使每个人的专业知识都具有同等的权重,并积极寻求观点,而不是偶然的事后思考。您必须创建一种文化,当我们中的一个人获胜时,每个人都会获胜。

合并过程会在短期内带来复杂性

合并之前运行良好的流程是一个普遍的挑战。每个团队都有自己舒适的做事方式,因此他们可能会抵制且变化缓慢。您可能会遇到相互矛盾的专业知识和意见。在撕裂每个团队并将它们缝合在一起之前,必须彻底了解每个团队的流程,这一点很重要-花时间学习为什么事情是这样。

改变疲劳

持续不断的不间断变化使进化难以持久。人们难以接受和采用。这会使他们精疲力尽,失去兴趣,因为感觉隧道尽头没有光。具有持续测试,学习和优化的文化的公司,总是期望变革会持续增长的公司,面对变革往往会表现得很好,但是每个人都有其局限性。

集成成功的12个技巧

现在,您将要整合有关风险和回报的其他团队,这里有一些技巧可以使事情变得正确。

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1.快速宣布变更

搜索小组负责人应迅速采取行动,宣布变更并通知其小组。明确说明您在做什么,为什么做,为带来的好处辩护,并诚实面对获得收购的挑战。尽快让团队参与任务。设定我们下沉或一起游泳的期望。面对变化的最成功的人是那些不浪费时间来阻止不可避免的事情,而是roll起腰来寻找帮助的人。

2.立即投入并浸泡

宣布后,请迅速采取行动,将团队召集起来并激活。尽早并经常让搜索和内容从业人员在会议室中面对面,并就共同的使命和愿景展开对话。一起就如何前进进行集体讨论。我们的集成课程包括介绍和破冰,有关部门和团队的总体课程,功能和案例研究共享以及团队建设练习。一旦建立了新团队或新流程,就将团队重新引入组织中,以名字命名,并教育其他人新团队的能力和职责。

在此处获取集成研讨会的示例议程。

3.共同稳步实施变革

迅速宣布并沉浸其中,但在开始实施更改时放慢速度以加快速度。不要试图沸腾海洋-专注于百分之一的变化,一次在自然交点处变化。赋予各方不同计划的所有权,以确保您考虑所有角度,这有助于整个团队的认同。让所有人成功。

另外,尝试迭代地进行早期更改,并且首先要在自然的摩擦点进行更改,因此更改实际上感觉很轻松。例如,每个SEO都可能与被排除在内容过程之外有关,而关键词研究是事后才想到的(如果它确实发生了)。一个简单的更改是在创建内容之前,将关键字和问题添加到新的内容简介中。这将使编写者和SEO的工作更加轻松。作为奖励,小的胜利可以建立动力和耐力,以进行更多的改变。

4.没有任何过程是宝贵的

流程应该是一个灵活的框架,而不是扼杀创新的僵化的规则集。致力于建立包含关键搜索和内容涉众的清晰流程,并将这些声音传达给大家,以协作创建和完善工作流程。创建一个生动的Wiki以记录重复过程,从而加强了稳步发展的信息。定期更新和重新组织它们-团队中的每个人都应该具有访问权限和信任来完善它们。最后,定期检查哪些地方无效,并丢弃对您没有帮助的地方。

5.交叉训练以建立宣传

进行交叉训练,包括浸入式和连续性训练。目的不是要能够完成彼此的工作,而是要能够谈论他们,为他们辩护并交叉销售他们。我们已经完成了研讨会,动手培训,甚至是短期工作调换,例如让SEO编写电子商务产品详细信息页面。它会产生同理心并建立信任,并更容易倡导彼此的工作。它也有助于进行心理检查,让搜索专家问:“我包括合适的人吗?”或内容作者问:“其他人可以在这里增加价值吗?”当他们忘记时纠正他们的行为,并在他们正确时进行验证和奖励,从而成为小组的一种习惯。

6.产品化服务产品

当您的搜索和内容(或其他集成的)团队开发全新的联合服务和流程时,请任命跨团队的小型委员会来生产这些产品。他们应该清楚地阐明服务,定义价值,确定投入和产出,以及成本和时间安排。这些应该是简单的包装,可以在出现相关机会时“下架”。对于我们的团队来说,这些内容包括诸如搜索驱动的内容见解以支持大规模爆发的活动,端到端的电子商务发现过程以及精心设计的网站重建和重新设计方法。

7.推荐并一起报告

集成的搜索和内容团队应共同提出建议并进行报告。这听起来很明显,但是很少能很好地完成。专家经常在筒仓中对数据进行反流,然后将一些滑件砸在一起。取而代之的是,一起编译和讨论数据,以识别信息所讲述的故事,以及客户和营销人员如何跨渠道做出决策以实现最佳优化。搜索和内容从业人员应该共同努力,制定路线图并确定将重点放在最大机会上的优先次序,而不是一个渠道指示另一个渠道或在独立的轨道上运作。

8.每月帐户策略会议

退回我们的各个角落并陷入现状是很容易的,在这种情况下,搜索和内容团队不会互相交谈。这些客户策略会议比任务列表要大,它们是时候进行协作,共享正在发生的事情并谈论未来。讨论品牌在每个渠道中的表现,搜索和内容专家正在解决的问题,我们看到的机遇,重大风险或威胁以及潜在的共同努力,测试或案例研究。这种简单的聚会模式可以使您尝试与之合作的任何小组受益。在搜索与其他部门或全球区域之间建立定期的圆桌会议。

在此处获取示例帐户策略讨论指南。

9.建立网络团队

随着您的团队规模,地理位置和复杂性的增长,“网络团队”模型可能会变得有意义。一个网络化的团队拥有中心的事实和流程资源(我们在实时Wiki中记录了我们的Confluence),但是操作和执行是分散的。在此模型中,您具有所有从业人员都可以借鉴的通用标准和最佳实践,但是网络团队可以根据需要进行调整和调整以交付工作。这是集中控制和本地团队授权之间的平衡。

10.建立反馈文化

当合并搜索和内容团队时,指导和直接,即时的反馈将大大加快集成速度。使透明度和问责制成为您团队文化的一部分。这意味着互相提供反馈并反馈给您。这意味着同行会互相评审彼此的搜索和内容工作。这意味着要仔细检查您共享的流程和工作方式。它使可发现性工作更强大,并减少了错误余量。建立反馈的文化会使反馈失去个性,并使其与工作质量有关。

11.市场合作成功

营销成功可能是可发现性团队之间集成的主要动力。您应该始终寻找胜利(或警告)来创建案例研究,以证明您的团队如何最有效地协同工作。寻找跨团队的有意义的胜利,并确保您的团队,客户,老板和同事听到这些故事。它可以增加您对新组建团队的支持,理解和参与度。

12.保持密切合作

“与谁在一起”很重要,即使在当今我们大多数人都在家工作的世界中。尽可能地联系您的搜索专家和内容专家。轻松就他们正在做的事情进行对话,转过椅子(或打开视频聊天)并互相提问。虽然不是所有人都可以重新安排办公室的平面图,或者如果不同城市或公司的人正在合作,则请寻找与人脉联系的所有可能机会。这意味着视频聊天,参加面对面会议,开车兜风,在办公室与同事们一起度过一天的时间,实时即时消息传递或打电话。竭尽所能,尽可能多地与其他学科的人们互动。

整合是搜索和内容的未来

引用我的同事Britt Hankins的话:“作为独立团队,我们是专家。作为一种综合做法,我们是一家强大的公司。”

共同创造比单独产生更大影响的完整的端到端服务,使我们对于无法想象回到孤零零的孤岛的客户来说是必不可少的。将我们的搜索和内容功能组合并发展为一个可发现性小组,有助于我们在竞争中脱颖而出。

文化转变可能是巨大的,但值得。这是一个反复的过程,并且一路走来都充满了成长的烦恼。即使重组或合并团队没有意义,但打破其他学科之间的障碍也是有意义的。这些步骤可以帮助将搜索与任何其他部门集成。这可能就像围绕超越组织结构图的某种类型的工作或客户创建胜任力圈一样简单。

随着时间的流逝,创造了新事物,团队及其流程逐渐成熟,它们之间的界限开始模糊。当您建立新文化后,请雇用和推广能维持这种特质的特征,例如沟通,协作,责任心,透明度和同理心。

当您将搜索与其他实践(例如内容,技术,分析或用户体验)集成在一起时,总会遇到麻烦。这样做可能会令人沮丧和耗时。人们并不总是会同意,并且会发生冲突。

但是,作为组织中发现能力的领导者,您可以创建开放,漏洞和反馈的文化。您可以创建迭代,演进和变更的期望。您可以一起克服障碍,打造全新的事物。

请记住,竞争优势来自竞争对手所做,无法做或不会做的工作。因为如果这很容易,每个人都会做。

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