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邻近度第三:更深入地研究本地排名因素

图片来源: JB希尔

如果一项调查至少不会引起一些意外,那么这样做有什么好处?

我知道当数据最初来自Moz时,我自己的眉毛跃上了天空。 2020年本地SEO行业状况调查 而且我发现,与传统背道而驰,在影响Google本地包排名方面,参与者将用户与企业之间的距离放在第三位。 就在一年前,我们的受访者将其评为第一。

如果您也感到震惊,这是我们有机会对数据进行更细致研究的机会,看看我们是否可以提供一些有用的理论来解决邻近度在感知主导地位方面的下降。

首先,快速定义用户与企业之间的接近度

本地SEO在谈到用户与企业之间的接近性时意味着什么? 想象一下,一个互联网搜索者正站在旧金山的金门公园,看着他​​们的手机,笔记本电脑或其他设备上的“比萨饼”。 当地的SEO观察到,比起在格伦公园附近的小镇上向他们展示美味披萨,谷歌更典型地向人们展示公园旁边的帕斯夸莱披萨店。

当您在城市中移动时进行相同的查询,您可能会发现本地包装和映射结果有所变化,这取决于您所在城镇相对于您所在城市的竞争力,密度和多样性搜索时站起来。

2014年,对世界级的本地SEO专家进行的年度调查(称为“本地搜索排名因素”调查)将接近度对本地包排名的影响力排名第八。 到2017年 在随后的版本中,接近度排名第一。 如前所述,2019年Moz本地SEO行业状况报告将其放在第一位。 但是今年,情况发生了变化……

邻近度第三:数据

我们庞大的调查小组(由1,000多个受访者组成)将Google我的业务元素(名称,类别等的关键字)和Google评论元素(数量,情感,所有者的回应等)评为对本地包装排名的影响大于对用户的影响到企业的距离。

现在,让我们仔细看看哪些参与者以这种方式下达了排名影响力。

GMB元素排名第一

令人惊奇的是,平均而言,代理机构工作人员对Google我的商家元素的评价对本地包装的排名影响最大。 这些人可能是每天直接与本地客户合作并不断学习本地包装的从业人员。

Google评论元素排名第二

总体而言,Google评论元素排名第二,在这一统计数据中,调查对象推销的是一家小型本地企业,他们平均评价评论的影响力最高。 这些人大概是独立的企业主或他们的内部营销人员,他们会定期关注本地包装,看看有什么动向。

邻近度排名第3

总体而言,搜索者与公司之间的接近度排名第三,在这一组中,平均而言,代理机构工作人员对接近度的影响评价最高。 因此,正是这组营销专业人员为描述接近度做出了比GMB因素小的影响。

接近位移的三种理论

我对数据感到震惊,开始考虑如何考虑。 我想出了三种不同的理论,这些理论使我个人更加了解这一点。

1.受访者会说错吗?

当然,这是公平的。 老实说-当数据越过办公桌时,我对数据的第一个反应是:“等等……这是不对的。 邻近度如何排名第三?”

我考虑了长期运行的“本地搜索排名因素”项目(仅限于本地SEO专家)如何一直保持领先地位几年,以及我们的调查组如何涵盖营销本地企业的各种职务。 所有者,创意总监,作家,内部和代理机构的SEO,以及许多其他类型的从业人员都为营销本地企业做出了贡献,并参与了我们的倡议。 可能不是每天进行SEO工作的受访者会影响这一结果吗?

但是,当我看到实际上是对GMB因素胜于接近性的观点的最大贡献者是代理商时,我就不再问这个问题了。 提供本地搜索引擎优化即服务的数字营销品牌不能被误认为是错误的冲销。 因此,接下来,我问自己这些代理人会看到什么,使他们的接近度比其他两个因素低。

2.“取决于”会使绝对不可能吗?

事情就是这样:经验丰富的本地SEO从业人员知道实际上并没有绝对排名第一的本地排名因素。 本地包中显示的内容在很大程度上取决于Google对意图的理解以及对不同行业和关键字的不同对待。

例如,Google可以决定对于“我附近的咖啡”之类的查询,用户想要最接近的选项,并将结果聚类在与搜索者紧密相关的位置。 同时,任何地方的客户在寻找“二手车经销店”时,结果可能会偏向城镇的某个地方,那里的汽车行中充斥着此类业务-这种现象早就被称为“行业重心”效应。 但是,对于寻求“体育竞技场”之类的用户而言,Google可以相信有进一步发展的意愿,并且可以组成遍布整个城市甚至整个州的本地企业。

因此,事实是,将任何因素都冠以#1的字眼是为了简化Google结果的混乱程度而提出的过分简化。 接近可能是某些查询的主要影响因素,但绝对不是全部查询。

考虑到这一点,很可能是我们调查的在代理机构工作的受访者观察到Google的行为如此多样,以至于他们丧失了将其全部归类为主要因素的信心。 这引出了我的第三个理论。

3.能否在这里发挥控制欲?

接近可能会有问题。 在我们调查的另一个问题中,我们询问Google对邻近性的重视是否总是产生高质量的结果,只有38.6%的受访者感到满意。 我们大多数人经常遇到可能是最接近但不是最好的本地包装结果。 这可能会使代理商和企业所有者对Google感到有些怀疑,甚至对在质量上过于贴近的环境中采取行动感到无奈。

除非企业愿意转移到Google似乎偏爱核心搜索短语目标的其他位置,否则您就无法真正优化邻近性。 在这种情况下,本地企业营销人员可以控制什么?

当然-这是GMB因素和评论。 您可以控制自己的公司名称,选择的类别,对Google帖子和问答的使用,照片,视频和描述。 您可以控制自己的评论获取广告系列以及所有者回复的速度和质量。

看到受访者将GMB要素权衡在接近度之上,这使我想知道,是否有能力对局部包装结果进行一定控制的强烈愿望是否会在潜意识中使受试者对他们可以观察到的因素产生轻微的影响。 我不是心理学家,但是我知道我一直在Moz上写关于专注于您可以控制的内容。 这种内部强调可能会使我更加重视邻近性以外的因素。 只是一种理论,但要考虑的一个理论,如果您有不同的假设,我很乐意在评论中听到!

我们能知道真相吗?

我对我们的调查结果很感兴趣,以至于我进行了一次非常快速的Twitter民意测验,以获取有关近距离感的当前观点的另一个快照。 我的大多数追随者都对本地SEO感兴趣或参与其中,因此,我很想看到这样做的结果:

虽然有66%的人将近距离放在首位,但有趣的34%则没有。 换句话说,关于这个话题并没有完全达成共识。 最能说明问题的是,不止一个受人尊敬的SEO 回推我, “这取决于。”

这就是为什么我相信我上面的第二种理论很可能像我们将要得到的那样接近真理。 所有汇总轶事的调查都必须考虑受访者的各种经历。 考虑:

  • 如果我的代理机构专门从事便利店或咖啡店的工作,那么邻近性很可能会决定我的工作日,因为Google围绕用户吸引了我的目标关键字,从而吸引了很多人。
  • 如果我的大多数客户都经营旅游景点或B2B品牌,则可能是评论或Google Business个人资料上的名字对我的世界的影响远大于邻近。
  • 或者,我可能有各种各样的客户,每个客户都经历不同的Google行为,以至于我观察结果的差异越多,我就把亲近度放在首位的总体信心就越发减弱。

我们可以肯定地说,“ 2020年本地SEO行业Moz州”调查参与者如何评价邻近性的影响每年都在变化。 他们认为它的重要性不如一年前。 知道这一点可能不会改变您的本地打包策略,因为正如我们已经指出的那样,您一开始就不可能做太多事情来影响邻近度。

那么,如果没有各方都同意的绝对排名第一的本地排名因素,那么我们可以收获什么呢? 我将其归结为:我们的调查显示,参与者非常关注GMB因素和评论。 在您的竞争格局中,对这些要素的意识是生动的,而您的竞争能力意味着采取积极的方法来管理您可以控制的东西。

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