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預測是其中之一……事情。腦海里浮現著無數的想法。
每一個想法都會對你的美化猜測的準確性產生懷疑。
我的目標是低還是高？如果我錯了怎麼辦？！？
今年的比賽要做什麼？
有這麼多未知數，我怎麼能預測當我不是巫師時會發生什麼？
您擁有的信息遠遠超出您的想像。
SEM預測是其核心的一系列有根據的猜測。這是部署一些基本博弈論原則的好地方。
預測正在玩一個信息不完整的遊戲，與Google廣告競價大致相同。
我們知道我們想要的結果（增加轉換次數），但我們沒有關於拍賣經濟狀況的完整信息。
我建議讀者向Annie Duke學習，他是前撲克玩家，也是Thinking in Bets的作者。她提出了一系列決策和量化方法，以便在信息不完整的情況下做出正確的選擇。
雖然我們總是處理不完整的信息，但我們確實有選擇權。我們可以使用歷史記錄進行一系列有根據的猜測，以便更正確地預測。
在開始之前，您需要將流量細分為性能池。也就是說，將廣告系列細分為轉化率和/或每次轉化費用存在重大差異的流量集。
如果你在品牌上達到最大化但是將相同的增長水平應用到……所有東西，你將會失去一英里。
我建議將您的PPC預測分為四個主要類別：
- 品牌。
- 非品牌。
- 再營銷。
- 展示勘探。
我也建議潛入設備 – 移動與非移動就足夠了。
如果您願意，您可以更深入或保持在淺層，但這些變化足以保證他們自己的預測。
接下來是我在預測期間做出的假設的演練，以幫助指導決策並使事情正確。
1.每次點擊費用+每千次展示費用會逐年增加
「我為什麼要為此付出更多？」CMO問道。
因為通貨膨脹和華爾街，這就是原因。
如果您的帳戶有歷史記錄，請嘗試在幾年內製定每次點擊費用，以了解他們是如何趨勢指導您做出決定的。
如果它是一個較新的帳戶，您最好的選擇是信任Google的規劃工具並構建年中重新預測。
事實證明，今年的變數比過去幾年有所變化，但CPC / CPM增加10％通常是一個安全的假設。
2.轉換率+訂單價值不會改變，除非你改變它
如果去年非品牌移動廣告系列的轉化率為3％，那麼明年的轉化率為3％。
如果您不進行任何測試，則不會有任何改進。
如果你做測試（你應該），調整你的假設。如果您做出重大投資，增加25％（例如4％至5％）並不在可能範圍之外。
如果您需要測試技巧，請查看我的提示 改進PPC登陸頁面。
如果您從頭開始，預測可能會更具挑戰性。一個安全的假設是，您的品牌活動將與直接流量相關聯，而非品牌將接近有機品。
3.日曆將發生變化，應按月預測
2018年黑色星期五是11月23日，這意味著網路星期一在11月下跌。
黑色星期五2019年11月29日，意味著網路星期一將在12月下降。
今年的聖誕節是在星期三（去年的星期二），這意味著我們可能會再花幾天的時間運送貨物。
7月4日是今年的一個星期四，這意味著整個周末假期都會很重。
去年是星期三，這意味著它更像是一個短暫休息而不是暑假。
11月和7月將逐年「惡化」。十二月，「更好。」
通過更深入的潛水來考慮預測中的環境因素。
競爭對手將保持穩定，拍賣動態也將如此
我們都知道這不是真的，但它是我們所擁有的最好的。
競爭對手會來來去去。競爭對手將改變他們的戰略……很多。
除非出現任何重大外部因素，否則您可以放心地認為競爭壓力將保持不變。
很難看到競爭集合在一夜之間成倍增長 – 畢竟，只有很多廣告位。
競爭對手會來來去去。他們會調整策略，但數量和壓力（可能）不會。
5.庫存是有限的：下一次點擊成本超過最後
每個人都希望從表現最佳的目標中獲得更多流量。
不幸的是，並不總是有更多的流量！
如果您已經為最佳表現者獲得了99％的展示次數份額或高點擊份額…抱歉。你已經完成了。
如果有可用庫存，則假設增量點擊將比您已經獲得的更加昂貴。
假設您在1美元的每次點擊費用中佔有70％的展示份額，並希望達到80％。我認為下一次點擊「收集」的費用為1.75美元。
反過來，您的匯總預測將為1.09美元。如果你想包括同比增長，那麼「最正確」的預測將是1.20美元。
數學概述如下，但也查看Hal Varian的（非常古老的）出價視頻。該鏈接指向具體點 增量成本。
該規則的唯一例外是受預算限制。如果您的廣告系列受到預算限制，您將能夠以相同的費率打開預測。
6.在漏斗頂部的投資將影響底部漏斗庫存
這一部分可能是最難量化的部分，但也可能是最重要的部分。
每個營銷工作都有兩個問題：
- 直接反應。
- 漏斗效應。
想一想：
如果您啟動大型展示廣告系列，則可以假設它會導致品牌數量和重定向廣告系列的某些重大提升。
究竟有多大影響力更具挑戰性。
看看之前的努力，看看它有多少漏斗效應。畢竟，昨天通常和明天一樣
但是，層級預測會不會更容易？
嗯，是的，不。
創建高層次中低預測的假設層次為您提供了更多正確的機會。但隨著預測向上移動，它會削弱您的假設的價值。
首席執行官們不希望我們認為可能會發生三種情況 – 他們希望有一件事情可以帶給董事會。
相反，想一想！為每個結果添加基於腸道的概率，對每個結果的可能性進行加權。
一旦開始為這些假設分配一些數學，對指標的「正確」預測就會變得非常明確。
以下是如何考慮轉換率的示例。我們預計轉換率將為3％ – 可能上升或下降，但我們預計飆升的可能性是飆升的兩倍。
摘要
記住親愛的讀者，預測是基於假設的猜測。
您的假設越清晰，越明確，您的預測就越精確。
只要您列出預測背後的每一個假設，預測就不會出錯！
圖片來源
所有截圖均由作者拍攝，2019年6月