實踐中利潤驅動的PPC管理


實踐中利潤驅動的PPC管理

在線活動優化方法不斷發展。

我們中的一些人很清楚,通過在網頁上預訂一個時段來銷售大部分廣告。

例如,廣告客戶在所選門戶網站的主頁上支付了橫向橫幅的月費。優化的空間非常有限。

從CPM到利潤優化

第一個簡單的廣告伺服器允許輪播廣告並計算展示次數,覆蓋面和頻次。廣告客戶開始使用CPM(每千次展示費用)優化。

但是,有時難以比較展示次數,特別是在廣告尺寸和位置不同的情況下,廣告客戶開始優化廣告投放的實際流量及其每次點擊費用(每次點擊費用)。

不久之後很明顯,交通質量也很重要。

訪問者在廣告客戶的網站上實際執行了哪些操作,以及必須仔細監控流量產生的所需操作(例如購買或註冊(轉換))。

轉化跟蹤系統可以優化每次轉化費用(每次操作費用)。然後,當廣告商開始比較獲得的流量和購買成本的實際收入時,為轉換分配值開始了ROI(投資回報)​​時代。

但是,投資回報率不是答案。

許多廣告代理商提供的案例研究具有巨大的投資回報率,但由於它通常適用於有限的活動,因此應將其視為異常。

今天的在線廣告 市場高效。這通常意味著廣告的成本反映了它的價值。真正的便宜貨很少見,很快就會消失。

今天的營銷人員面臨著經典的「利潤率或成交量」困境。預算較低且預期數量較少的廣告客戶可以從最便宜的展示位置和低頻率開始。

數量的增加需要在搜索引擎廣告中購買越來越昂貴的展示位置,更高的頻率和更高的廣告排名。

因此,廣告的效率(ROI)隨著音量的增長而降低。

一般規則是大玩家不買便宜,但事實恰恰相反。

廣告越強烈,每次展示,點擊和轉化的費用就越高。

總利潤(來自活動的收入減去其成本)最初增加,但是數量越大,增長越慢。

在利潤開始減少的某個時刻,我們說廣告商已經過度投資了廣告。

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廣告優化的目標是在低投資和過度投資領域之間找到最大利潤的最佳點。

利潤驅動的優化是最先進和最終的目標 預算和投標管理

價格彈性

價格彈性是經濟學中用來表示需求或供給如何響應價格變化的指標。它是響應價格變化1%所需的或供應量的百分比變化。

如果供應是通過廣告(點擊)購買的流量且價格是每次點擊費用(CPC),則彈性衡量流量如何響應CPC的變化(d代表值的小幅增加):

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分數值越高,彈性越高。如果彈性小於1,則說需求或供應是無彈性的。

價格彈性表示點擊量(和轉化次數)對單位價格(CPC或CPA)變化的反應速度。

比如說,一個廣告系列在每次點擊費用為1美元時會產生1,000次點擊,在每次點擊費用增加到0.10美元(即+ 10%)後,點擊量就會增加到1,200(+ 20%)。在這種情況下,彈性相對較高,等於2:

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另一個例子:如果增加出價+ 20%導致點擊量增加+ 10%,則彈性等於0.5。

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在線廣告的價格彈性通常會隨著價格而下降。提高每次點擊費用(或每千次展示費用)出價會增加數量,但相對增長會越來越小。

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價格彈性(E)是SEM出價管理最重要的指標之一。

最大利潤點是ROI = 1 / E的地方,只有當ROI> 1 / E時,增加每次點擊費用出價才有意義。否則,應降低出價。

Google廣告和其他搜索引擎廣告系統的價格彈性主要取決於廣告的位置。

頁面頂部的高位通常具有非常低的彈性。

如果廣告的平均排名為1.3且展示次數份額為99.9%,並且在頁面頂部97%的展示次數中顯示,則提高每次點擊費用出價不會顯著改變點擊次數。

另一方面,當廣告開始出現在第一頁上時,出現最高彈性。

但是,在這種情況下,流量的高相對增長是由於搜索結果第二頁上顯示的廣告流量較低造成的。

即使是首頁上排名較低的廣告,通常也會獲得更多點擊次數。

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當廣告的位置增長並且廣告移動到搜索結果頁面的頂部時,也會出現彈性增加。

頂部的點擊率通常比搜索結果頁面中的「其他」展示位置高10到20倍。

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因此,由於排名(表示出價通常低於首頁出價),廣告位置較低的廣告以及「頂級」展示次數較少的廣告,展示次數較少的廣告都具有較高的彈性。

出價模擬器和Google廣告實驗有助於確定價格彈性的實際價值,如下所述 關於此事的文章

實際影響

這對SEM投標管理實踐有何影響?

通常,廣告客戶設定特定每次轉化費用或投資回報率的任意目標,並且為了實現預算和投標決策而更改預算和出價決策。

如果來源,廣告系列,廣告組或關鍵字帶來了昂貴的轉化,則預算會減少或取消。

如果轉化成本較低或ROI較高,則會增加預算以獲得更便宜的轉化。

這是我們中有多少人優化的,不是嗎?而且這不是最佳選擇。

關鍵字通常具有不同的轉化率。

在品牌關鍵字的情況下(即,如果用戶正在搜索廣告商的名稱或所提供產品的名稱),通常會出現最高的轉換率。這並不奇怪,因為 用戶意圖 非常具體。

根據相關性,非品牌關鍵字的轉化率會更高或更低。

然而,低轉換關鍵字可以由廣告商使用,因為ROI可能仍然是具有低CPC的正值,這可能可以用更差的廣告位置來實現。

因此,關鍵字有不同的每次點擊費用出價和排名。在不同關鍵字的情況下,由廣告排名和最高印象的份額引起的印象損失也將不同,因此價格彈性也將不同。

ROI> 1 / E模型顯示確定最佳目標ROI的唯一因素是價格彈性。出於這個原因,整個活動的固定ROI的任意目標將不是最佳的。

具有低彈性的關鍵字應該具有高ROI,而具有高彈性的關鍵字可以具有較低的ROI。此外,目標ROI應設置為1 / E,因此目標ROI實際上不是廣告商選擇的問題。

使用固定和任意的ROI或CPA導致最佳轉換關鍵字(例如,品牌關鍵字)的過度投資和大多數一般關鍵字的投資不足。

在我審核過的大多數大品牌SEM廣告系列中,品牌關鍵字出價都達到了極限,而其他關鍵字則出現在首頁出價的邊框上,如下例所示:

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如果了解價格彈性的含義,而不是追求相同的投資回報率目標,我們會針對不同的關鍵字組使用不同的投資回報率目標,廣告系列的結果可能如下所示:

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轉換次數增加,同時其成本也降低了。

昂貴的交通源悖論

利潤驅動優化的應用可能看起來違反直覺。實際上恰恰相反,而不是增加出價和投資最佳轉換關鍵字。

對轉化率最高但過度投資的關鍵字的投資會減少,節省的資金用於增加「吸引力較小」的預算,但轉化率較低的關鍵字投資不足。

這些投資不足的關鍵字具有較高的價格彈性,因此增加的投資導致數量的相對較高的增加。

另一方面,對過度投資關鍵字的投資顯著減少導致數量損失相對較小。

每個關鍵字都有自己的價格彈性(E),因此,應該有不同的目標ROI = 1 / E.

然而,如果關鍵字被分組為具有相似彈性的幾個組,並且這些組使用單獨的ROI目標,則投標管理將更加有效。

絕對最小值是將品牌和非品牌關鍵字分開。

看另一個例子。廣告客戶投放兩個廣告系列,一個在Google上,另一個在Facebook上。 Facebook上的註冊會計師(20美元)與谷歌的註冊會計師(12美元)相比看起來很高:

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因此,廣告客戶決定暫停Facebook上的廣告系列,而是在Google廣告中投入更多資金:

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可是等等!

在此「優化」之後,總轉化次數較少,而成本則高於之前。這是因為Google廣告系列的邊際每次轉化費用為:

($ 19,500 – $ 12,000)/(1300 – 1000)= $ 7,500 / 300 = $ 25

這高於Facebook活動的每次轉化費用(25美元)。

實際上,增加Facebook預算更有利可圖,因為與谷歌的高投資相比,它產生了+20次轉換,成本更低(少26美元):

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Facebook活動的邊際每次轉化費用為:

($ 7,474 – $ 7,000)/(370 – 350)= $ 474/20 = $ 23.7

這低於谷歌的邊際CPA(25美元)。

邊際每次轉化費用的計算清楚地表明了這一點,但初看起來,投資於每次轉化費用較差的廣告系列效率並不明顯。

現實生活:如何使用固定的CPA目標

實際上,營銷人員很少知道廣告的真實投資回報率。

即使他們知道交易的實際利潤和投資回報率,他們通常也不知道 終身價值 (LTV),或LTV只是一個粗略的估計。

更常見的是,它們在CPA或ROI目標範圍內工作,其中ROI的計算不使用LTV因子。

如果廣告客戶設置了「不可協商的」ROI(或每次轉化費用)目標,則將其用於所有廣告系列絕不是最佳選擇。

將最佳轉換活動推向極限,達到低彈性點,成本增長迅速,而效果略有增加,這並不具有良好的商業意義。

最好為彈性較低的廣告系列設置較高的投資回報率目標,同時為具有較高彈性的廣告系列接受較低的投資回報率。

通過為不同的廣告系列,廣告組和關鍵字選擇不同的投資回報率目標,我們仍然可以實現所需的平均投資回報率,但總轉化次數會更高。

這是因為我們失去了一些轉換,並且在彈性較小的廣告系列上節省了大量資金,如果投入更具彈性的廣告系列,即使投資回報率較低,節省的資金也會帶來更多額外的轉化。

因此,即使我們必須在給定的投資回報率目標範圍內工作,對所有來源,廣告系列,關鍵字,設備和其他可出價項目實現一個目標投資回報率也不是最佳選擇。

根據彈性使用不同的ROI目標是組合投標的基本原則。

數學模型可能會有所幫助 計算目標投資回報率的相關調整,但在實踐中,我們將不得不使用機器學習優化器,他們接受這個概念,並找到「權衡和隱藏的機會。」(請參閱​​搜索廣告360幫助文章 這裡。)

彈性調整可以解釋針對性能較低的可出價項目的出價增加,以提高整體績效。

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利潤驅動營銷的概念也可以用於展示廣告。

展示廣告還可以通過出價和展示位置選擇以及頻次上限進行優化。

通過提高出價可以實現越來越昂貴的展示位置,並且以這種方式,它類似於搜索廣告。但是,出價的變化也可能會改變展示位置和受眾群體的實際結構。

與搜索引擎廣告相比,不同的展示位置和受眾群體可能具有不同的轉化率和不同的轉化費用,其中轉化率不依賴於廣告的位置。

無論廣告位置如何,SEM廣告都會被使用相同搜索引擎搜索相同關鍵字的相同人員點擊。

因此,轉換的價格彈性可以是具有許多局部最大值和最小值的函數。

但是,在宏觀尺度上,展示廣告的彈性也會降低。

關於廣告商應該使用的最佳頻次上限有很多理論。這些理論通常說每個獨特用戶的「最佳」頻率是兩到五倍。

但是,如果我們使用點擊率來衡量廣告效率,衡量用戶對廣告反應等級的指標,我們通常會看到,對於每個後續展示影響較小的獨特用戶。

來自Google廣告(展示廣告)的示例覆蓋率和頻次報告顯示,每次展示都會降低點擊率。

降低點擊率會導致CPC增加。活動的效率降低,我們的反應越來越低。 「單價」增長。

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很遺憾,此Google廣告報告已停止使用,我們現在無法訪問此類詳細信息。

但是,我們仍然可以根據頻率觀察點擊率和每次點擊費用的變化。

每當頻率較高時,我們可能會認為廣告系列的彈性較低,即使當前的投資回報率良好,增加頻次上限也可能只會帶來一些額外的轉化。

以低頻率增加利潤較少的廣告系列的頻率可能會更好。

圖片來源

所有截圖均由作者拍攝,2019年6月

原創文章,作者:WPJIAN,如若轉載,請註明出處:https://wpjian.com/zh-tw/wordpress-seo/201907034477.html