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對於第168集 搜索引擎雜誌秀，我有機會採訪 艾米·畢曉普，Cultivative的所有者和市場顧問。
Bishop討論了付費搜索中的受眾群體定位-存在哪些功能，要利用的報告類型以及PPC營銷人員要成功才能知道什麼。
您如何將受眾群體定位定義為可能對此不太了解的人？
艾米·畢曉普（AB）：受眾群體定位非常重要，因為隨著行業的發展，我們發現匹配類型更加寬鬆。這意味著將來對受眾的依賴會越來越大，以確保您達到了正確的目標。
搜索營銷人員可以使用幾種不同的受眾群體，它們實際上屬於兩個不同的類別。
有 第三方觀眾 包含：
- 「有購買意向的受眾群體」是指那些通過行為表明他們正在某種產品或服務的市場中的人們所建立的受眾群體。
- 興趣相似的受眾群體更一般一些。正如Google實際上是在談論自己的受眾群體一樣，它們的含義更像是電視等廣播媒體中的定位選項。
然後，我們可以利用我們自己的Cookie建立第一方的受眾群體。
最後但同樣重要的是，根據您使用的平台，也有相似的受眾群體或相似的受眾群體，這樣您就可以找到與您的Cookie池中的人相似的人。
我喜歡為表現最好的第一方觀眾創建相似的觀眾。否則，它們可能會變得有點太寬泛，有點太籠統，並且不一定會表現良好。
在受眾群體定位方面，人們現在真正應該注意哪些選擇？
AB：除了可以應用於搜索的受眾群體之外，藉助Display或YouTube，還有自定義目標受眾群體，它們在YouTube和Display上的功能略有不同。
在YouTube上，您可以將它們用作一種強大的搜索重定向功能。您可以根據人們最近在Google.com上搜索的字詞來定位他們。
在展示廣告網路中，它們有點像是與內容相關的目標，但這仍然是接觸該受眾群體的一種非常好的方法。
但除此之外，我還想看看買家的旅程，並找到以下方法：
- 在整個旅程中吸引觀眾。
- 根據優先順序頁面和通過事件和目標進行的微轉換以及較長的購買周期來建立列表。
我希望根據活躍的渠道頂部活動來建立受眾群體，這樣我也可以確保重新吸引這些受眾群體，並監控源自那些活動的潛在客戶的效果。
如果您要尋找真正的最佳受眾，我會說這將因您的業務而異。我喜歡用很多 Google Analytics（分析）中的自定義報告 試圖識別那些受眾，並分析以下內容：
- 平均會話時長。
- 頁面深度。
- 要交易的會話。
- 會話數。
因此，舉例來說，該值似乎會增加到什麼頁面深度，然後使用該值為您的受眾群體定義參數。
還了解以下內容：
- 轉換一個人通常需要多少次會話？
- 第一次訪問後需要多少天的轉換時間？
您可以以此為基礎來建立受眾群體，也可以以此為基準進行改進。
您製作受眾群體報告的實際流程是什麼？
AB：我通常會在Google Analytics（分析）中建立一些不同的自定義報告。然後，我分析了其中的數據，以試圖了解在特定維度內是否存在特定界限，我正在研究受眾似乎更傾向於轉換的地方。
例如，很多人都依靠30秒以上的受眾群體，然後他們會為所有客戶創建該受眾群體。
但是，如果您實際查看數據（取決於所售商品），則可能需要30秒的現場時間。對於某些產品，可能根本沒有時間，這取決於做出決定之前需要進行多少研究，要做多少以及對產品進行了解。
因此，構建一些非常快速的自定義報告是實現此目標的一種好方法。還看類似的東西：
- Google Ads受眾見解
- Google Analytics（分析）受眾特徵報告
這可以幫助您了解您的轉化者和購買者與哪個第三方受眾最相關。這也是識別潛在受眾的好方法。
Brent Csutoras（BC）：如果我這樣做，我會開始為每個不同的受眾群體製作自定義廣告嗎？
AB：是的，絕對如此。理想情況下，我將使用工作表來確定受眾群體，以識別：
- 人們處於購買周期的位置。
- 他們所從事的活動和資源是什麼，它們會告訴我他們在哪裡。
- 他們已經完成的工作以及已經看到的內容。
- 他們接下來可能會感興趣的內容。
將所有內容映射到工作表中有助於保持一切井井有條，並定義該人下一步應該做什麼。然後，您可以使用它來創建廣告文案。
您也不必一定要根據受眾群體來組織所有廣告系列，因為我們可以選擇對受眾群體使用條件功能來自定義廣告。
這樣一來，您就可以針對每個受眾更新廣告，而無需使用真正瘋狂的超特定結構，在該結構中，每個廣告系列僅針對一個特定受眾，這確實很難管理。
您認為與觀眾打交道的一些更高級的方法是什麼？
AB：我要說的是，您可以採取的最有價值的步驟之一是確保您沒有在Google Analytics（分析）中設置受眾群體報告（默認情況下未設置），因為我看不到很多廣告客戶）。
即使在創建受眾群體並將其發送到Google Ads之後，您也必須進入並選中相應的框以將其發送到Google Analytics（分析）。
例如，您可能有某些在Facebook和Google Ads中運行的受眾群體。您要報告每個平台中所有這些東西的性能。
現在，藉助Google Analytics（分析）受眾報告，您可以：
- 在Google Analytics（分析）中創建這些受眾群體。
- 啟用它們以進行Google Analytics（分析）報告。
- 對所有這些性能有一個統一的看法。
我非常喜歡Google Analytics（分析）中的報告，因為它可以讓您分析所創建的多達20個受眾群體的效果，然後將其用於自定義報告和自定義細分中。
最好的部分是您可以深入了解微轉化，渠道頂部的廣告系列的效果，不僅可以了解哪種定位效果最好（應該使用哪些受眾群體進行定位），還可以了解客戶旅程中哪些渠道以及要點確實表現不錯。這種影響到底是什麼樣的？
例如，對於我們大多數人來說，在整個旅程中，我們可能都會有電子書。我們可能正在嘗試促使人們註冊新聞通訊。
我們可能試圖吸引人們訂閱我們的博客，但我們不一定知道這些行為的影響，以及是否會導致購買周期的後期購買。
當我們按渠道報告效果時，我們正在查看購買報告，這是最後一次嘗試。因此，當然，對於我們的頂級渠道而言，它看起來並不好。
但是，如果您通過受眾群體啟用了所有這些數據並將其納入「受眾群體報告」，您可能會看到由於這些受眾來自某些渠道或他們的某些行為而落入這些受眾群體的人們的長期表現在整個旅程中
它可以幫助您定義：
- 您的定位選項應該是什麼。
- 那段旅程應該是什麼樣的。
- 哪些渠道最適合渠道頂部。
- 最終導致收益下降的原因。
一個人如何利用這些受眾數據來改善您的整體業務？
AB：您可以使用受眾群體報告來了解哪些渠道和微型轉化最有效。我們可以將這些特定的受眾群體用作Google Analytics（分析）中幾乎所有報告的自定義視圖細分。
並非每個報告都允許您使用自定義視圖細分，但是對於實質上任何允許您使用自定義視圖細分的報告，您都可以使用任何特定的受眾。
您可以看一下：
- 行為報告可了解哪些內容會引起每個受眾共鳴。
- 流報告可了解人們從漏斗中退出的位置，人們的返回方式以及他們的前進路線。
您可以使用所有這些信息，然後驗證您最初計劃的內容是否正確，或者是否需要在現場進行任何更改以確保您留住了人們……
您可以採用很多非常好的方法來逐個受眾地進行查看。我知道這聽起來像是很多工作……但是當您開始將觀眾視為不同的人群時，而不是將所有人視為一個通用的人群時，這確實可以帶來回報。
我知道當我們查看網站數據時，很容易想到每個人都屬於這一大類。但是，當我們回到規劃廣告系列並計劃所有內容時，我們正在考慮我們的不同角色，人們是誰，以及他們所屬於的市場。
保持這一點很重要。這是一種非常好的方法，可使其通過您的分析可付諸實踐，而不是將每個人都視為一個大池。
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特色圖片：Paulo Bobita
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