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黑色星期五快到了！還是已經發生了？
感恩節在今年下半年落下，今年的假日購物季比去年短了六天。因此，PPC專業人員面臨的挑戰變得更大。
像Target和Best Buy這樣的零售商在這個季節性活動的通常開始日期的幾周之前就開始運行黑色星期五之前的交易。
當很多營銷人員都變得自動化並且依賴預測轉化率的演算法時，這種零售商行為的意外變化對我們現在所依賴的自動化意味著什麼？
我們該怎麼做才能保護自己免受自動化的困擾？
正如我之前提倡的 自動化分層 可以提供答案。
這是廣告客戶從廣告引擎的先進機器學習中受益的一種方法，同時仍然保留了純手工策略幾乎無法實現的控制水平。
在這篇文章中，您將了解為什麼現在是研究自動化分層的最佳時機，以及您現在可以通過四種自動化分層來保護假期廣告系列的四種方式。
黑色星期五於2019年初開始
全年需要監視和協助PPC中的機器。但是在這個黑色星期五，管理機器將變得更加關鍵。
對於許多零售商而言，圍繞傳統的時間表制定了計劃和策略，我們已經期望消費者在黑色星期五，網路星期一等待獲得最佳交易的機會，然後一直購物直到零售商仍然可以免費提供的最後一天運輸，以便禮物準時到達。
傳統上，零售商通常會在幾周前就開始泄漏特價商品和門禁用品，以增加刺激和需求，而今年，大型零售商則在11月8日（即黑色星期五之前）的三周開始提供更大的門禁用品和黑色星期五之前的特價商品。
用時間軸處理演算法
當交易開始得早時對消費者來說非常好，並且為零售商提供了更長的時間來確定其今年的收入目標，但這確實使搜索營銷人員的工作複雜化了。
問題的癥結在於，許多營銷人員比以往更加依賴自動演算法來設置出價，分配預算，預測需求並使用庫存和報價更新廣告。
機器學習系統的核心是幫助尋找模式以預測未來結果的模式。
而且，當零售商拋出曲線球並弄亂這些模式時，這些機器可能會感到困惑，並且不一定總是做出最佳決策。
預算預測與分配
您的購物廣告系列很有可能已經準備就緒，可以參加黑色星期五了。
但是，您的競爭對手對某些產品的提早促銷會導致需求比平時更早出現激增嗎？排污預算是否預留得太早？
Google趨勢的屏幕截圖顯示了何時開始對黑色星期五感興趣
這是一個很難回答的問題，因為我們真的不知道這些產品的需求是否會相同，只是已經分散了很長時間。或者，如果我們看到整體需求有所增加，並且從黑色星期五開始又出現了一次大幅上漲。
答案（我們不知道）會影響我們處理預算的方式。
- 我們應該準備更多的預算嗎？
- 我們是否會在月底將需求最多的後退方案保留現有預算？
- 或者，如果需求可能比平時更早下降，我們應該替代這些預算嗎？
唯一可以確定的是，事情似乎已經改變，搜索營銷人員必須要敏捷，並準備在這種更加動態的環境中迅速適應。
投標管理
另一個潛在的問題在於廣告客戶，他們正在通過智能出價或智能購物廣告系列來自動化其假期廣告系列。
而 競標自動化 這些年來，Google的服務取得了巨大的進步，我們繼續聽到有關趣味出價在其中取得了不錯的成績但突然掉下懸崖的故事。
出價自動化的最大挑戰之一是缺乏透明度。廣告商只能猜測發生了什麼，沒有解決問題的真正方法。
唯一的選擇就是收回控制權並手動進行管理。
但是，從智能出價過渡到另一個系統可能很麻煩：
- 要求針對受眾，時段，地理位置和設備找到正確的初始出價和出價調整。
- 然後建立一套內部出價管理流程，以利用另一套更為透明的工具和自動化工具。
Google說他們的出價自動化了解黑色星期五並會自動調整，但它是否還預測一些商人會在今年三周前打開大門？
也許吧，但我們不確定，因此我們需要掌握一切並密切監視發生的事情。
請記住，對於持續數周的較長的季節性事件（例如從黑色星期五到聖誕節前免費送貨結束的最後一天），如果沒有人工干預，Google的預測效果最好。
但是短短的為期3天的黑色星期五前銷售活動會發生什麼。預測演算法的響應速度太慢，無法幫助廣告客戶。
Google本身表示，對於這樣的短期季節性因素，廣告客戶應設置季節性出價調整或修改其tCPA和tROAS，以解決轉化率方面的短期意外波動。
這裡有四個建議，可以利用自動化分層和增強您的假期PPC廣告系列。
1.通過展示份額監控競爭對手
長期以來，我們一直希望能更好地訪問廣告API和廣告腳本中的Auction Insights，因為它可以更輕鬆地監視競爭對手的舉動何時影響帳戶並可能做出回應。
我們可以更輕鬆地監控特定零售商是否導致我們自己的業績下降。
但是，了解哪個競爭對手正在導致我們自身績效的變化並不重要，而不是知道外部情況正在發生，因此我們可以採取糾正措施。
Google Ads的屏幕截圖顯示了一個自動規則來監視IS超出閾值，該閾值表明存在更多的季節性競爭。
我們基本上是在詢問行業，競爭，客戶的變化是否會對我們的PPC性能造成損害。
我們可以通過大量與「展示次數份額」相關的指標來檢查這種情況是否正在發生。自從 平均排名 在Google Ads中不再可用。
我們可以設置一條規則，以通知我們印象展示份額的損失是否在增加，這可以使我們發現競爭對手對某些關鍵字的攻擊性早於預期。
2.設置預算警報
如果您設定了異常高的預算，並且幾乎不希望實際花費這些預算，那麼可能有必要建立一條規則，讓您知道自己接近預算中的實際預算。
當然，只要滿足廣告支出回報率目標，您可能會繼續銷售。
但是，現實情況是，大多數廣告客戶確實有一些潛在的實際預算，並且由於每年PPC可能會出現波動，因此您應該更加註意自己在PPC上的支出。
3.通過時間比較監視消費者需求
我們真的不知道今年會有什麼突破性的產品，因此為了幫助您掌握消費者需求的發展趨勢，請考慮建立一份報告，比較每周查詢或關鍵字的費用。
然後尋找最大的收益者，並特別關注成本增加是否也帶來了同等的銷售收益。
4.監控智能出價中的異常
我已經說過很多次，自動出價並不是完全自動的。它只是使我們以前手動完成的某些方面自動化。
因此，在使用智能出價時，有必要設置一些監控器來了解平均每次點擊費用是否超出預期。
由於競爭對手會更積極地向其損失負責人出價，即使相同的產品不是您的損失負責人，您的成本也可能會增加。
一個簡單的警報可以告訴您何時自動管理的廣告系列中的關鍵字超過了預設的每次點擊費用閾值，可以幫助您更快地發現競爭對手所引起的問題。
結論
由於一些零售商出乎意料的開始了黑色星期五的銷售，而這對於在線零售商來說是一年中波動很大的一年，因此對自動化系統進行檢查很重要。
自動化分層可以幫助您控制和協助機器，而無需進行數小時的體力勞動。
圖片積分
作者截取的所有屏幕截圖，2019年11月