基於展示的廣告系列可以增加您的品牌

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基於展示的廣告系列可以增加您的品牌

我是搜索營銷商。在開展任何營銷活動之前,我總是會進行關鍵字研究,但我無能為力。

當我聽到我們對某事的報道時,我立即查看我們是否有鏈接以及鏈接指向的頁面。

搜索實際上是我的血液。

但是,不幸的是,作為搜索營銷商,我徹底貶低了為品牌打造印象的重要性。

進入該行業後,我所學到的所有知識,實踐經驗以及所觀察到的一切,都告訴我,作為數字營銷人員,您唯一的工作就是增加流量,潛在客戶,機會,交易和收入。

而且,如果您想成為最好的人,則應該能夠跟蹤所有情況。如果您無法追蹤某些東西,則無法信任或重視它。

這是當今市場中搜索營銷的文化,這是錯誤的。

我們忘了意識

作為廣告客戶,我們擁有人類歷史上可以提供的最佳定位。

我們可以從字面上向我們的確切角色做廣告。

但是,在我們建立意識之前,我們堅持要努力吸引潛在客戶和興趣。就像我們所有人都以某種方式忘記了渠道的第一部分一樣。

我知道這是有罪的。

我走了五年,卻絲毫沒有為品牌知名度做廣告。

牌?意識?來吧…我會帶來潛在客戶和收入。這些廣告甚至沒有獲得點擊,它們怎麼會很有價值。好像浪費錢。我的客戶預算有限,為什麼我要從提高收入的廣告系列中拿錢來提高知名度?

那是我的方法。

聽起來有點熟?

從字面上看,我們的行業,客戶和管理環境對我們進行了這樣的思考。

現實情況是,您需要花費至少一小部分廣告預算來提高品牌知名度。

從純收入到品牌至上的旅程

那麼,一個沉迷於跟蹤,歸因,財務建模和潛在客戶產生的人又如何被品牌廣告迷住呢?

我被品牌廣告迷住了,因為我成功贏得了潛在客戶,但仍然失敗了。

它可以追溯到去年。我一直在努力工作,以弄清楚我們如何才能從有償社交活動中吸引潛在客戶。

我們知道確切的角色是誰,我們希望將其轉變為銷售線索,以便我們的銷售開發和客戶執行團隊可以將其轉變為機會,交易和收入。

這就是我們學到的東西。

輸入我們的甜心王子,LinkedIn

我們曾在主要的付費社交渠道上擁有經驗,但知道(由於B2B)的定位已受到很大限制,因為從Facebook刪除了某些定位。因此,我們決定 領英 將是我們最好的起點。

我們也知道,我們的潛在客戶開發工作將以我們要推廣的資產的質量為起點和終點。

因此,我們首先創建了我們認為能引起受眾共鳴的資產。我們創建的第一個重要資產是B2B營銷和需求生成指南。

沒關係。沒什麼特別的,但我們的轉化率約為14%。

最近,我們正在運行潛在客戶生成廣告,以便我們可以消除目標網頁的麻煩,但是我們知道可以從平台中獲得更多收益。

因此,我們深入研究了LinkedIn像素,發現某些職位對我們而言表現更好(較低的CPA)。

這是我們從付費搜索廣告系列,單關鍵字廣告組(SKAG)中汲取一個概念並提出構建SPAG(單個角色廣告組)的想法的時候。

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我們將資產視為通用資產,即「 B2B營銷和需求生成指南」,並將其轉變為擬人化資產,「 B2B營銷和需求生成副總裁指南」。

看起來很簡單,但是我們的轉化率從大約14%提高到了60%以上。

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一個小的調整,SPAG,只需要更改我們的資產的創意和封面即可,使我們可以定位所有角色:副總裁,董事和經理,而無需增加內容資源。

太酷了!

我們欣喜若狂。

但是失敗了。

現在您可能在想,針對您的確切角色的轉化率超過60%(向我們提供其聯繫信息)的廣告系列在世界上如何失敗?

數學。有時候這是一個真正的嗡嗡聲。

您看,我們通過我們的所有數據 客戶獲取成本(CAC) 模式,我們發現,與從ZoomInfo以1美元的價格購買相同的銷售線索相比,我們的銷售開發團隊和市場營銷自動化活動無法有效地利用我們的活動獲利。

為什麼是這樣?

意圖。

我們的銷售開發團隊提供了一些艱難而深刻的反饋:

「每次我們打電話給潛在客戶之一時,他們都還沒有讀過資產,因此,很難讓他們參加會議甚至將他們移到渠道中。這些潛在客戶要花多少錢?」

我們回答說,潛在客戶要花掉我們大約20美元。

銷售發展震驚了。 $ 20美元的潛在客戶意圖是什麼?為什麼?

這是我的大腦開始發瘋的時候。

如果我無法從社交媒體推斷出意圖,為什麼我覺得作為營銷人員負責推動銷售發展是我的責任?

我被教,讀和經歷過的一切都說,驅動潛在客戶,業務,交易和收入是我的工作。

可能會處於危險之中嗎?

好吧,部分是。

您會發現,我們的銷售開發團隊取得了很好的成績。

為什麼我們要為潛在客戶支付20美元,而潛在客戶的意圖卻與我們可能以1美元購買的潛在客戶相同?

我想不出一個很好的理由。如果不是要讓營銷獲得作為貢獻者的信譽,那我就看不到在財務模型中對數據進行建模時(無意)產生線索的意義了。

那麼我們該怎麼辦?

我們是否應該不運行社交媒體和展示廣告?

作為營銷商,這對我來說真是浪費。我迫切希望找到一種更好的方式來向我們的角色做廣告,這在財務上是有意義的。

輸入基於展示的廣告系列

在我們故事的這一點上,我認為重要的是指出我們的營銷實力:可發現性。

有購買意願時,在漏斗底部很容易找到我的公司。

對於購買意願關鍵字,我們會有機地顯示它們,並在第三方審核網站上對購買者在提案階段搜索的字詞進行排名。

太好了,但總占未搜索目標受眾的百分比呢?

而且,即使人們確實在其他競爭對手中搜尋並找到我們,如果他們不了解我們的品牌,他們會比其他選擇更喜歡我們嗎?

我認為這些問題值得測試。

因此,我去了我們的團隊,與他們一起進行了品牌宣傳,其總體目的是在我們的確切角色上提高品牌印象。

我們知道人們不會點擊我們的廣告,我們也不想將其變成潛在客戶。

我們只是想提高對我們確切角色(或我們服務市場中的人員)的認識。

這是我們一起使用的廣告:

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結果?

我們能夠以1000美元左右的價格在LinkedIn上獲得約180萬次展示。但是我們必須學習一些東西才能到達那裡。

正如您在下面看到的那樣,我們推出了Feed廣告。這些非常昂貴。因此,我們探索了不同的廣告單元並投放了文字廣告。

我們首先在CPM上運行它們。我是說我們正在努力建立印象,對嗎?

幸運的是,我們分別對每千次展示費用出價和每次點擊費用出價進行了測試。男孩,我很高興我們做到了。

我們發現,由於LinkedIn在努力吸引文字廣告點擊方面付出了巨大的努力,因此,如果您的目標是展示,則通過基於CPC的出價,您將獲得較低的LinkedIn CPM。

這是因為LinkedIn試圖增加點擊次數會加快您的展示次數,但是由於它們的點擊率(CTR)如此之差,因此最終獲得的展示次數要多於僅將其定位為目標的展示次數。

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好的,這一切都很好,但是投資回報率是多少?

回答,我不知道。

我希望我做到了,但是很遺憾,目前很難跟蹤來自展示的投資回報率。

我能告訴您的是,自發布以來,我們的每一項核心KPI都在增加,我們正在與我們一直夢想著與無法始終推動表格填充的品牌合作。

在我們的歸因中,大多數歸因於直接。

巧合?我覺得不是。

結論

我鼓勵您從廣告系列中提取一些預算,並開始為您的品牌建立印象。物有所值。

不管您是一家當地的甜甜圈店,每天花費10美元在商店的步行範圍內提高人們的知名度,還是您是一個需要在全球範圍內推動銷售的跨國集團。

品牌知名度很重要。

Google展示廣告網路上的CPM為0.15美元,LinkedIn上為0.60美元,我想不出一個很好的理由就不會在尋找您所提供的產品或符合您的確切角色的用戶身上留下印象。

希望這個故事對您有所幫助。試一試,讓我知道您在評論中的經驗!

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