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亞馬遜廣告 在最近幾年中變得越來越重要。
在2019年，亞馬遜在亞馬遜廣告平台中添加了大量新程序，包括：
- 新的定位選項。
- 增加了對展示廣告和視頻廣告的訪問許可權。
- 幾個新的報告和數據點。
亞馬遜還增加了更多內容，從而大大減少了亞馬遜搜索引擎結果頁面（SERP）中的自然搜索點數量：
- 付費搜索的廣告位和展示位置。
- 編輯建議。
- 推薦文章。
所有這些結合在一起，意味著與以往相比，在亞馬遜上學習和掌握廣告對於最大化您的潛在銷售變得至關重要。
當我們在Marketplace藍圖上審核潛在客戶的帳戶時，我們經常會看到常見的錯誤，這些錯誤每月可能使賣方付出成千上萬，有時甚至數十萬。
我們查看了最近為客戶進行的一些審核，並調查了在亞馬遜上為第三方管理廣告的其他營銷人員，以了解他們發現與客戶合作存在哪些錯誤。
錯誤1：像Google一樣對待亞馬遜
從Google付費廣告轉移到Amazon的付費廣告計劃時，有些人錯誤地認為他們可以在兩個平台上應用相同的策略。
儘管術語和總體原理相似，但Amazon廣告的結構卻大不相同。
其中最重要的因素之一是匹配類型，儘管標記與Google相同，但實際上具有非常不同的定義。 Google的比對類型 定義 廣泛匹配的含義是：
關鍵字的近似變體，相關搜索和其他相關變體。關鍵字中的單詞不必出現在用戶的搜索中。
對於亞馬遜贊助的產品， 定義 廣泛匹配的方式大不相同。
描述
-在廣泛匹配的情況下，客戶搜索字詞必須包含所有關鍵字字詞或緊密變體形式。
-單詞可以任意順序包含其他單詞。
讓我們看看這在Google和Amazon上作為搜索查詢在「婦女的帽子」中的實際效果如何。
| 搜索詞 | 在Google上進行廣泛匹配 | 在亞馬遜上進行廣泛匹配 |
| 女士的帽子 | 是 | 沒有 |
| 女性著裝 | 是 | 沒有 |
| 女士圍巾 | 是 | 沒有 |
| 女帽 | 是 | 是 |
前面的示例只是一個區域，其中某些東西在亞馬遜上可能具有相同的名稱，但操作方式可能不同。
如果您要投放廣告，我們強烈建議您接受Amazon Learning Console中提供的Amazon Advertising教育。
如果您要讓某人為您投放廣告，請確保他們有在Amazon而不是僅在外部平台上成功投放廣告的經驗。
錯誤2：不投資良好的廣告活動結構
廣告系列的結構對於擴大廣告規模至關重要。通常，我們會看到人們將大量產品分組到一個廣告組中。
儘管每條規則都有一個例外，但通常來說，您希望廣告組中的ASIN（產品詳細信息頁面）數量儘可能少且相似。
「我看到的最大錯誤是在同一個廣告組中放置了許多不同的SKU。這使得無法將點擊和銷售與合適的產品相匹配，也無法隨著時間的推移微調成本和性能」 – XP策略的安倍·喬馬利（Abe Chomali）
為產品組創建廣告系列時，建議您為每個廣告組考慮一個ASIN。其原因歸結於亞馬遜的報告。
在亞馬遜上，您的報告不會細分以告訴您哪個搜索字詞轉換為哪種產品。您只能看到每個搜索字詞的效果，而不能看到每個搜索字詞與廣告組中每個ASIN的工作方式。
如果您在亞馬遜的同一廣告組中有一條紅色和藍色的圍巾，則它們將具有相似的關鍵字。
但是，對於僅適用於「紅色圍巾」或「勃艮第圍巾」等產品的關鍵字，您將無法將廣告支出從藍色圍巾轉移到僅紅色圍巾。
因此，您從搜索字詞「勃艮第」圍巾吸引的部分流量會轉到「藍色圍巾」，而該圍巾的轉化效果不好，從而提高了整體ACoS（平均銷售成本）。
在同一個廣告組中擁有多個相關的ASIN可以掩蓋效果良好的關鍵字，而效果不佳的關鍵字似乎可以正常運行。
錯誤三：不進行品牌搜索
對於大多數帳戶，我們建議您將品牌和非品牌字詞劃分為不同的廣告系列。
分開品牌和非品牌關鍵字可提供：
- 提高廣告結果的透明度。
- 更具實際意義的數字，以便制定策略並擴展您的廣告。
它還使您可以根據從每個策略中看到的結果快速調整預算。
當您將品牌搜索結合到關鍵字的廣告系列中時，它可能會模糊您的實際收益以及擴展廣告的最佳方法。
「根據品牌的規模，品牌關鍵字的預算需求可能會有所不同，但無法始終通過共同預算來滿足。這就是為什麼許多廣告系列都失去印象份額的原因」 –亞馬遜電子公司的耶琳娜·努哈諾維奇
錯誤4：更改和降低廣告預算的速度過快
雖然相對較新的知識是，新的Google或Facebook廣告系列將進入學習階段，但我們經常看到人們忘記了在亞馬遜上投放廣告。
與大多數廣告平台一樣，您希望在進行重大更改之前為廣告系列提供7-14天的投放時間。
「我會說我看到的第一大錯誤是「過度管理」。基本上，人們每天或每兩天進行一次重大更改，並且沒有足夠的時間/數據」 – PPC顧問Johnny Andrews。
在運動的傳統學習階段之外，運動開始以其最佳潛力進行。
您還必須考慮到，大多數廣告的Amazon廣告報告都會延遲48小時。您要在調整廣告系列時考慮此延遲。
人們也普遍認為，亞馬遜的手動廣告系列可能需要30天才能發布。
如果廣告系列中的關鍵字沒有獲得任何展示，則應該：
- 檢查關鍵字是否與產品相關。
- 給廣告系列一個月的時間來優化並開始展示特定廣告組中的所有關鍵字。
錯誤5：不管理庫存水平
在亞馬遜上，轉化就是一切。
廣告系列的自然排名和有效性在很大程度上取決於您管理庫存的能力。
如果產品完全缺貨，它將停止所有潛在的轉換事件。這使您的競爭對手有機會收回銷售和市場份額。
當您在Amazon上缺貨時，您的廣告將自動停止展示。
但是，您通過廣告可能獲得的自然搜索排名的任何改善都將丟失。
如果您發現庫存不足，請降低廣告支出以降低銷售速度，以防止補貨到達亞馬遜之前缺貨。
錯誤6：跳過徹底的關鍵字研究
在亞馬遜上，定位正確數量的關鍵字可以達到微妙的平衡。
您可以通過專註於過多的關鍵字來稀釋預算和結果，這是事實，但僅通過進行粗略的關鍵字研究，您也可以錯失大量銷售額。
在Amazon上投放廣告的一個重要好處是，您可以測試渠道關鍵字的哪一端轉換為您的產品。理想情況下，您要為每個廣告組至少測試50-500個關鍵字。
另外，您還要確保要測試多種匹配類型。不要以為完全匹配或廣泛匹配是「更好」的匹配類型。
不同的匹配項類型最適合不同的產品。
在擴大廣告之前，請對所有匹配類型進行測試。
「我們經常看到的一個錯誤是，賣方只對一種匹配類型的關鍵字候選清單出價。許多不熟悉PPC的賣家只出價20-30個關鍵字，卻錯過了很多流量。」 – Egility.co的Liz Adamson
錯誤7：無法擴展有利可圖的廣告系列
雖然說服利益相關者大幅增加廣告預算可能是一個挑戰，但重要的是要強調擴大那些效果良好的廣告系列的好處。
在過去的幾年中，我與許多有固定預算的客戶合作。在大多數情況下，即使廣告效果不錯，他們也不想超過這個分配的數量。
我們通常對這些賣家非常透明，並告訴他們增加預算，以便我們可以利用亞馬遜上的潛在流量。
「如果廣告能帶來可觀的回報，請不要害怕在廣告上花錢。如果您的廣告效果良好，並且看到了可觀的銷售回報，請增加預算，以便在每月的時間範圍內獲得更多的點擊次數和銷售量。如果有什麼適合您的工作，為什麼將每月支出保持在固定金額？如果銷售上升並且您的ACoS呈下降趨勢，請進一步推銷您的廣告！」 –愛德華德（Edward）「 PPC Ed」 Ruffin，賣方實驗室
雖然主要的好處是增加了可獲利的銷售額，但是確保您最大限度地利用廣告系列可以防止競爭對手進入可獲利的關鍵字，從而減少潛在的市場份額。
錯誤8：不測試和重新測試新的廣告程序
在2019年，亞馬遜發布了 新的廣告程序和定位選項。
亞馬遜的文化是他們迅速發布產品。
有時，這些產品可能會大打出手。
但是，亞馬遜通常會獲取該反饋並重新優化這些程序。
「由於僅在2019年，亞馬遜就推出了30項廣告功能的新增或修改-如果不測試賣方中心內您帳戶中可用的所有廣告類型，將給那些積極利用完整廣告覆蓋範圍的品牌帶來嚴重的競爭劣勢–進攻性和防禦性廣告。」 – Canopy Management布萊恩·約翰遜（Brian Johnson）
即使您測試了類似的程序 贊助展示廣告 去年，最好撥出少量預算來重新測試這些程序，並隨著它們的發展確定目標選項。
留出一小部分預算專門用於測試，可讓您找到創新競爭對手的方法，並找到降低廣告的ACoS的新方法。
參加這些計劃可能是使您的策略保持最新的一種必不可少的方法，但是請確保維持預算和人工時間，因此您的大部分資源都在支持當前的工作。
「藉助亞馬遜不斷創新的功能和新的展示位置，您很容易失去對廣告策略的關注。亞馬遜獎勵早期採用，但也獎勵隨著時間的推移一致性和增長。緊跟「最新，最偉大」的原則很重要，但專註於最基本的原則通常會帶來更長遠的成功」 –賣方實驗室的泰勒·亨德森（Tyler Henderson）。
錯誤9：不利用Amazon資源
儘管亞馬遜可以感覺到荒野，荒野的西部，但仍有大量資源可供那些試圖保持最新狀態的人們使用。
學習控制台 是一項課程和測試，可讓您獲得亞馬遜認證以投放廣告。
這些課程非常詳盡，並介紹了在Amazon上投放廣告所需的許多詳細信息和定義。
甚至是經驗豐富的亞馬遜廣告專家都說過，該課程安排得當，並為那些希望增加亞馬遜廣告收益的人們提供了有價值的信息。
亞馬遜也有一個 廣告博客 他們在哪裡：
- 宣布新程序。
- 提供案例研究。
- 提供提示以優化您的廣告，以同時針對Amazon Advertising Services（以前稱為AMS）和在Seller Central上投放廣告。
Amazon Learning Console使您可以在Amazon Sponsored Products中獲得認證。
錯誤10：不確定列表是否正在轉換
亞馬遜沒有單獨的 質量得分 例如Google Ads。
但是，您的 列表優化 轉化歷史記錄可能會影響廣告的投放方式。
可能找不到優化效果不佳的列表與您的廣告系列的所有關鍵字相關，這可能會影響您的廣告獲得的展示次數。
如果您是在Seller Central上進行銷售的，則在投放廣告之前，進入「報告」>「業務報告」>「按子項進行的詳細銷售和流量」報告並查看您要宣傳的ASIN可能很有價值。
這使您可以查看頁面視圖，會話和 單元會話％。這樣一來，您可以確保自己的商家信息在轉化為其他流量之前已經在轉換當前接收的流量。
「我認為人們在考慮亞馬遜廣告時犯下的最大錯誤是，他們不了解廣告與自然可見度之間存在直接關聯。在亞馬遜上，推動銷售之間存在100％的直接相關性，無論是通過贊助產品廣告還是自然銷售來影響自然搜索排名。」 – ZonMarketer的Liran Hirschkorn
此外，僅通過更改縮略圖，我們就能將點擊率（CTR）提高300％以上。
亞馬遜被激勵展示可以產生點擊的廣告，因為那是點擊的方式，因此提高點擊率可以幫助效果不理想的廣告。
錯誤11：僅使用出價調整來控制ACOS
在審核潛在客戶時，我們注意到的另一件事是，出價金額和每日總體廣告預算是控制ACoS或ROAS（廣告支出回報率）的主要方法。
儘管通過調整出價和預算來管理支出都是必不可少的，但您還是要確保自己從策略上進行了調整。
如果您以較高的出價獲得了比預算更好的效果，那麼您可以簡單地降低效果不佳的關鍵字的預算，以便將更多預算分配給效果較好的關鍵字。
如果您的廣告系列結構合理，則還可以使用投資組合來調整預算。
這樣，您可以將出價和預算保留在各個廣告系列中，並且同時限制該投資組合的總支出，因為投資組合預算限制將覆蓋您的廣告系列預算。
「在嘗試降低ACoS時，您不應自動降低出價。雖然減少每次點擊費用最終會為您帶來較低的ACoS，但並非總是如此。降低出價會導致很多次您最終放棄廣告排名。較低的職位通常少於較高的職位。較低的轉化率可能會導致您的ACoS增加。您想要的完全相反的效果！相反，請嘗試通過產品頁面調整來改善您的轉化，通過關鍵字定位來提高具體度，甚至提高出價。」 –富媒體（Evan Facinger），最重要的媒體
總體
在2019年喬治亞州亞特蘭大舉行的Resonate Conference上，180Commerce的Peter Kerns說：「 Always on PPC現在對亞馬遜來說是一筆賭注。」
儘管過去在亞馬遜上投放廣告是可選的，但對於大多數產品而言，廣告對於亞馬遜上的產品發布和持續增長至關重要。
但是，亞馬遜的導航氣氛可能很複雜。
全面了解有機搜索和付費搜索是如何相互交織的，並及時了解有關Amazon廣告的最新動態，可以使您在競爭中脫穎而出。
圖片積分
作者截取的所有屏幕截圖，2020年1月