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三年前，蒂姆·沙利文和雷·菲斯曼 聲稱 在《哈佛商業評論》中，「超級碗廣告等同於火上澆油。」
他們說的對嗎？
好吧，這取決於您如何衡量結果。
數字營銷人員知道那裡有很多指標。他們了解為什麼您應該對品牌廣告系列使用與績效廣告系列不同的一組指標作為KPI。
（正如阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）所說，「如果您以爬樹的能力來判斷一條魚，那麼它會終生相信它是愚蠢的。」
那麼，通過分析今年相對「平淡」的超級碗廣告，我們可以學到什麼呢？
嘿，這不只是我的意見。
高級編輯珍妮·波吉（Jeanine Poggi）寫道 廣告年齡：
「今年再一次，未能在商業上引起很多轟動。不激起爭議並避免任何分歧的願望導致了乏味的廣告，這些廣告利用了可回收的材料，並且確實是相互借鑒的。」
很難想像，任何品牌都寫了一份創意簡報，告訴其外部機構或內部團隊製作「平淡」的廣告。
那麼，今年的超級碗廣告客戶群體想要實現什麼目標？
好吧，似乎有太多人使用虛榮性指標來證明在「大型遊戲」中花費560萬美元在30秒的電視廣告上播放不到1億人。
現在，將這些品牌稱為「愚蠢」是因為使用錯誤的指標來「判斷一條魚」，這無濟於事。
但是，也許是時候（禮貌地）告訴今年的超級碗廣告主，他們如何通過將電視廣告預算中的560萬美元重新配置到數字廣告預算中，將560萬美元調整為4100萬美元，從而提高品牌知名度，考慮度，吸引力和購買意向明年。
超級碗是「瘋狂男人」時代的「最後的呼拉」
如此多的品牌繼續過度投資以創建在超級碗期間表現不佳的電視廣告的原因之一，是大規模營銷為您帶來最大收益的神話。
沒錯
大眾營銷是1960年代「瘋子」時期的經典策略，當時，品牌營銷忽略了細分市場的差異並用一條信息來吸引整個市場是一種流行的做法。
但是，隨著有線電視的出現，大眾營銷時代結束於40年前。而如今，忽略細分市場的差異並不能為您帶來最大的收益。
您可以說超級碗廣告是「瘋子」時代的「最後的呼拉」。
下一次，辦公室中薪資最高的人（HiPPO）對大型遊戲中自己喜歡的廣告懷有懷舊之情，數字營銷人員需要介入，否則最終會把錢留在桌子上。
多少錢？
Kantar Media估計，「超級碗2020」的遊戲內廣告支出總計 4.35億美元。
這是歷史上最大的一筆支出，甚至超過了2017年超級碗比賽中的3.9億美元。
廣告商在NFL和Fox擁有的網路上總共購買了51分鐘，15秒的全國商業時間。
事實上，據Kantar Media報道，廣告占廣播總時間的24％。
除Fox播出的促銷信息外，Super Bowl LIV期間有52個不同的廣告商在遊戲中總共投放了62個廣告位。
Anheuser Busch InBev是最大的廣告客戶，在大遊戲期間，總共花費了4100萬美元購買了四個廣告，每個廣告長60秒。
百事可樂以3100萬美元的價格位居第二，其次是寶潔公司（3000萬美元）和亞馬遜（2600萬美元）。
汽車製造商是遊戲中廣告商的領先類別，估計花費了7700萬美元，並花費了7分鐘30秒的商業時間。
技術是第二大類別，收入為5100萬美元，信息傳遞時間為5分鐘。
食物以4600萬美元，4分30秒的成績排名第三。
在今年的超級碗比賽中，有7位首次登廣告的廣告商，與去年相同。
2020年的新秀名單包括已經廣為人知的Facebook，沃爾瑪，邁克爾·布隆伯格和唐納德·特朗普，以及小凱撒，薩布拉和基比，後者在大型遊戲中將廣告視為提高品牌知名度的一種方式。
根據尼爾森的說法，9990萬觀眾觀看了堪薩斯城酋長隊以31比20的比分擊敗舊金山49人隊。
而且，我承認我曾經是9990萬觀眾中的一員。
我開始與我的大兒子和他的兩個孩子一起觀看大型比賽，直到我的大孫子宣布「這很無聊」。
那麼，誰能為他們帶來最大的收益呢？
根據《今日美國》廣告計費器，這是超級碗LIV廣告的前5名
如果您使用 今日美國廣告計 為了衡量成功，那麼今年的超級碗5大廣告是：
1.吉普車| 「土撥鼠日」 |比爾·默里| 2020年2月2日
對於今年的Ad Meter贏家而言，最重要的是Jeep的得分（滿分為10分，為7.01分），這是自1989年排名以來第二名的Ad Meter贏家得分最低。
正如視頻說明中所述：
「吉普（Jeep）品牌首次出現由比爾·默里（Bill Murray）主演的大型遊戲廣告片（這是他有史以來的第一個國家電視廣告），這又是「土撥鼠日」。但是，當您駕駛2020年的吉普角鬥士時，一次又一次地重複同一天總是一個新的冒險。吉普車。只有一個。」
2. Smaht Pahk | 2020年現代索納塔|現代汽車
該視頻的說明說：
「這不是鬼車，只是邪惡的聰明。抱歉，我們的意思是。觀看今年的大型遊戲廣告，並了解Chris Evans，John Krasinski，Rachel Dratch和David’Big Papi’Ortiz對Sonata最新和最聰明的功能之一的反應：遠程智能停車輔助系統。一直向他們心愛的波士頓致敬。」
3.洛雷塔| Google超級碗商業廣告2020
這則廣告是關於什麼的？根據視頻的說明：
「在谷歌的一點幫助下，一個人使人回想起對生命的熱愛。」哦，如果您「在這個故事中看到自己想要嘗試的東西」，那麼「在說明中有一些技巧可以幫助您入門」。當然，「首先，您需要Google助手。」
4. Doritos |酷牧場壯舉。 Lil Nas X和Sam Elliott
好的，這則廣告賣什麼？根據視頻的說明：
「牧場變涼了。觀看Lil Nas X和Sam Elliott伸手仰天，在勝利者參加的西方世界所有對決中，將其放低到更低的水平。」接下來是幾個#hash標籤-#Doritos #CoolRanchDance-並要求觀眾「下載iOS版http://www.getsway.app並參與#CoolRanchDance操作。」
5.傑森·莫莫阿（Jason Momoa）2020年超級碗商業賽|火箭抵押
而且，該視頻的描述需要您做什麼？
觀看Jason Momoa在我們2020年超級碗廣告中獲得的超級舒適。肌肉和頭髮的後面只是一個試圖在家裡放鬆的人-他可以真正成為自己的一個地方。」嗯好接著是這條消息：「有了Rocket Mortgage，您將獲得屢獲殊榮的客戶服務，並以您為中心的購房體驗，因此您可以像在房屋中一樣舒適地為房屋融資。」
哦，這是商業廣告。
但是，等等，還有更多！
為了將更多的廣告主帶回家，今年的《今日美國》廣告儀錶與YouTube AdBlitz合作頒發了五個新獎項：喜劇類，戲劇性，勵志類，動感類和情感類類別中觀看次數最多的廣告。
喜劇類別中觀看次數最多的廣告是：「亞馬遜超級碗商業2020-#BeforeAlexa」。該視頻的說明要求：
「我們在#Alexa之前做了什麼？立即觀看並在Ad Meter上為您最喜歡的廣告投票！」
「戲劇性」類別中觀看次數最多的廣告是：「亨氏–找到善良-一次四個。」
正如視頻說明中所述：
「當您找到優點時，任何時候都可以變得更好。因此，在2.2.20周日，亨氏通過展示四種情況……在短短的商業時間內帶來了許多好處。 #FindTheGoodness。」
在「勵志」類別中，觀看次數最多的廣告是：「 Microsoft超級碗2020商業廣告：成為一體/凱蒂·撒種」。
根據視頻的說明：
「微軟致力於增強新一代遊戲規則改變者的力量，例如凱蒂·薩沃斯（Katie Sowers）。作為舊金山49人隊的進攻助理教練，她成為超級碗歷史上第一位教練的女性，從而創造了歷史。當您有夢想時，將其帶到地面。」
動作包裝類別中觀看次數最多的廣告是：「 F9 –官方預告片 [HD]。」視頻的說明中說：「 F9。在5月22日上映。」
最後，「感傷」類別中觀看次數最多的廣告是：「洛雷塔| Google超級碗商業廣告2020。」
由於它在Ad Meter的排名中也排名第三，因此在此我不再贅述。
但是，您真的認為這9個廣告客戶中的任何一個都可以為製作這些「超級碗」廣告支付560萬美元以上的費用，而僅在第二天就引起飲水機的嗡嗡聲嗎？
嘿，這就是Ad Meter排名真正衡量的所有內容。
現在，我承認這些虛榮心指標可能會使上面列出的五到九家公司的首席執行官開心一兩天。
但是，如果批准這些大型遊戲廣告的CMO的廣告內容不會對本季度晚些時候真正重要的KPI產生影響，那麼他們將面臨「非自願企業家精神」。
這九位首席營銷官是少數，很高興的少數，他們至少有保留工作的機會。
您如何看待其他43個廣告商的HiPPO，他們在「超級碗」 LIV期間總共在其他53個遊戲點中排名不及《今日美國廣告》或YouTube AdBlitz結果中？
- 您想成為安海斯·布希·英博，百事可樂或寶潔公司決策者的角色嗎？他們沒有在今年的前5名中投放超級碗廣告？
- 您是否想與五家汽車製造商之一的市場營銷副總裁（甚至奧迪，GMC，起亞，保時捷和豐田）進行交易，而這些獎項甚至都沒有贏得安慰獎？
- 您想成為以下廣告團隊的成員嗎？ 五個評分最低的任何一個 根據廣告米的統計，超級碗LIV廣告是：Squarespace（＃58），Quibi（＃59），Michael Bloomberg（＃60），Pop-Tarts（＃61）和Donald Trump（＃62）？
這就是為什麼即使在進行品牌宣傳的情況下，今年多達82.7％的超級碗廣告客戶也需要一套比KPI更好的指標。
品牌應如何衡量其超級碗廣告的影響？
幸運的是，最近被Tremor International Ltd.收購的Unruly提供了一套更好的指標，可以用作品牌宣傳的KPI。
他們使用他們的情感測試和定位工具UnrulyEQ，測試了今年超級碗中的62則廣告中的44則，測量了觀眾反應的情感強度以及有價值的業務指標，包括品牌吸引力和購買意願。
他們還根據這些指標為每個廣告提供了總體排名。
洛雷塔| Google超級碗商業2020」在Unruly的排名中排名第一。它的情商得分為6.5（滿分10），其中49％的觀眾對此內容表現出強烈的情感反應。該廣告還對其品牌指標產生了重大影響，所有觀看者中有49％表示會推薦該品牌，並有46％表示會考慮購買Google Assistant。
「 Cheetos超級碗商業2020 MC錘無法觸及」排名第二。其情商得分為6.1，情感強度得分為38％，品牌偏好得分為42％，購買意願得分為56％。
「愛付諸行動| ：60商業|紐約人壽」排名第三。其情商得分為6.0，情感強度得分為47％，品牌吸引力得分為46％，購買意願得分為41％。
「 Doritos |酷牧場壯舉。 「 Lil Nas X和Sam Elliott」排名第四。其情商得分為5.9，情感強度得分為39％，品牌偏好得分為37％，購買意向得分為55％。
「幸運狗：2020 WeatherTech超級碗廣告」排名第5。它的情商得分為5.8，情感強度得分為42％，品牌偏好得分為48％，購買意願得分為36％。
「 Microsoft超級碗2020商業：成為一體/ Katie Sowers」排名第六。它的情商得分為5.7，其中，情感強度得分為47％，品牌偏好得分為40％，購買意願得分為39％。
「吉普車| 「土撥鼠日」 |比爾·默里| 「 02.02.2020」排名第7。其情商得分為5.5，情感強度得分為44％，品牌偏好得分為41％，購買意願得分為34％。
「 T-Mobile超級碗商業2020安東尼·安德森媽媽測試5G」排名第8位。其情商得分為5.5，情感強度得分為39％，品牌偏好得分為46％，購買意願得分為35％。
「 #SnickersFixtheWorld –完整版」排名第9。其情商得分為5.5，情感強度得分為34％，品牌偏好得分為34％，購買意願得分為51％。
和「 Smaht Pahk | 2020年現代索納塔| 「現代」排名第10。其情商得分為5.5，情感強度得分為32％，品牌吸引力得分為48％，購買意願得分為39％。
只有您可以阻止廣告商著火
值得注意的是，經過Unruly測試的44個大型遊戲廣告中，只有14個的情商得分高於5.0，這是美國的標準。
那麼，我們如何防止明年三分之二的廣告商再次點燃他們的錢呢？
現在，您比我更了解您的辦公室政治。
但是，讓我來草擬您或您的HiPPO可以在下一個足球賽季開始之前添加到組織的品牌宣傳手冊中的三部戲劇。
屏幕通行證
對Vidsy今年的大型遊戲廣告進行的分析發現，只有 23％ 在在線共享廣告之前，已經製作了針對移動設備進行過廣告優化的版本。
這意味著超過四分之三的廣告客戶只是在社交媒體上發布了他們的水平電視內容，與專門為數字平台創建的內容相比，該技術的效果明顯差於其他媒體。
因此，將此屏幕記錄放在爭吵的後面，交給辦公室里收入最高的人，而且，誰知道，明年您的數字營銷預算可能會得到額外的提升，以推廣和優化其卧式電視的垂直視頻版本商業化–就像Secret Deodorant自己做的一樣 YouTube的， 推特和 Instagram的 帳戶以及與Ellen DeGeneres的付費合作夥伴關係 臉書 帳戶。
選項播放
皮普賽於2020年1月對61,745名美國人進行了民意調查，發現 60％ 計劃今年觀看超級碗。
相比之下，皮尤研究中心（Pew Research Center）在2019年12月報告說 73％ 的美國成年人使用YouTube。
在18到24歲之間的人群中，有90％的人使用YouTube。
在影響範圍方面與YouTube接近的唯一其他社交媒體平台是Facebook，69％的美國成年人都使用Facebook。
這意味著您的品牌在一年中的任何季節都可以通過社交視頻平台吸引超過1億人。
YouTube和Facebook都提供了大型廣告客戶的品牌提升研究，因此您可以在幾天之內了解視頻廣告如何影響重要指標，包括提升：
- 品牌意識。
- 考慮。
- 有利條件。
- 購買意向。
建議您通過此遊戲為您的HiPPO提供「選擇」，使其圍繞其他帳篷活動進行「超級碗」規模的活動，或者為新產品發布創建自己的活動。
例如，麥當勞沒有在今年的大型遊戲中做廣告。
取而代之的是，該品牌依靠名人和YouTube影響者的真實，聰明的信息來推動新的Quarter Pounder的店內流量和銷售。
拉茲爾
社交視頻平台一直在努力尋求更好的方法來幫助您實現營銷目標-無論您是要建立品牌知名度，轉變觀念還是採取特定行動。
例如，我去年9月在《搜索引擎期刊》上寫了一個故事，標題為「YouTube為品牌營銷商推出視頻覆蓋率廣告系列。」
故事說明，視頻覆蓋率廣告系列可為廣告客戶提供：
「……一種在YouTube上實現其品牌知名度目標的更簡單，更有效的方法。現在，您可以將多個視頻廣告素材上傳到單個廣告系列中，而不必為6秒的碰碰廣告，可跳過的插播廣告和不可跳過的插播廣告分別管理廣告系列。從那裡開始，Google的機器學習將自動為這些格式提供最有效的組合，以幫助您擴大受眾範圍。」
福特（Ford）等早期採用者通過視頻覆蓋範圍廣告獲得了豐碩的成果。
與以前的基準相比，該汽車製造商在其alpha測試中將其競選成本降低了20％以上，同時保持了有效性。
與運行超級碗廣告相比，這種Razzle Dazzle播放可以幫助您更有效地使用視頻與消費者建立聯繫。值得注意的是，福特沒有在今年的大型遊戲中做廣告。
因此，讓我總結一下我在本文開頭提出的問題：
當Sullivan和Fisman聲稱超級碗廣告等同於花錢時，他們是對的嗎？
好吧，如果您使用Ad Meter的指標，那麼62個廣告客戶中的85.5％就是正確的指標。
如果您使用Unruly的指標，那麼在測試的44個廣告客戶中，有68.2％的指標是正確的。
而且，如果您使用Vidsy的分析，那麼它們適合77％的廣告客戶。因此，他們基本上是正確的。
但是，您怎麼看？超級碗廣告等同於點燃金錢嗎？