為什麼必應應在您的醫療保健搜索策略中位居第一 [DATA]

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為什麼必應應在您的醫療保健搜索策略中位居第一 [DATA]

任何從事「遊戲」已有10年以上歷史的搜索營銷人員都會告訴您,過一段時間後,您將針對特定行業發展個人技能。

無論是旅行,QSR,電子商務還是金融,最終都會發生。

我的是(無論我是否喜歡)醫療保健和製藥。

由於某種原因,我只是喜歡處理政府的繁文tape節和FDA的合規性。

因此,我已成為Bing Ads的堅定擁護者(是的,我知道它現在被稱為Microsoft Advertising,但我沒有能力以其非面向消費者的方式來稱呼它)。

必應是醫療保健付費搜索中不那麼秘密的武器。

要回答這個問題,您可能會問:不,Bing的搜索量不會超過Google,因此不要認為您需要削減它。

長期以來,業內人士一直認為Bing在某些垂直領域具有優勢,但很少有文檔來支持它。

必應&醫療保健?

根據醫療保健搜索行業的人口統計和行為數據,Bing通常具有比大多數搜索營銷商意識到的更合格的受眾,這可以帶來更高的訪問量。

他們通常是台式機的重度用戶,而且年齡較大。

人們認為,隨著人們更多地關注自己的健康狀況(除了「我是否有流感查詢」),他們會更多地依賴於台式機。

在PC方面,由於Windows中集成了搜索功能,因此Bing勝出了-相對於年輕的人群,後者更傾向於僅在移動設備上進行研究(優勢Google)。

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我們比較了Bing與Google七個保健相關品牌的搜索效果,發現Bing提供41%的點擊率和71%的較低的每次點擊費用。

點擊後轉化率(潛在客戶)僅占數據的43%,高於Google。

但是,在檢查的數據中,除一個實例外,所有實例均顯示Bing具有更好的CPC和/或CVR,從而使Bing的平均每潛在客戶成本提高了38%。

醫療保健品牌數據

製藥品牌#1

一種旨在處理過敏反應不良影響的藥物。

  • 目標消費者:18歲以下的兒童。

  • 目標受眾:年齡在25-45歲之間的父母或患有威脅生命的過敏症兒童的照顧者。

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製藥品牌#2

用於逆轉過量用藥的藥物。

  • 目標消費者:對任何阿片類藥物使用不熟悉或習慣使用的人。

  • 目標受眾:阿片類藥物使用者及其親人或照顧者。

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醫療設施網路

中西部的專業醫療機構網路。

目標受眾和消費者:35歲以上且需要特殊醫療保健的人群。

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專科醫療中心#1

專註於視覺和聽覺的區域性專業醫療中心鏈。

  • 目標消費者:通常是35歲以上的視力或聽力問題人士。

  • 目標受眾:35歲以上有視力或聽力問題的人及其親人。

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專科醫療中心#2

專註於精神病和心理狀況的區域專業醫療中心鏈。

  • 目標消費者:依條件而異,但年齡範圍為16至45歲。

  • 目標受眾:通常是年齡在35歲以上的父母和親人。

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高級生活社區鏈

面向老年人的受援助和獨立生活社區的全國鏈。

  • 目標消費者:65歲以上且不再能夠在傳統家庭環境中獨立生活。

  • 目標受眾:65歲以上的老年人及其成年子女或保姆。

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醫療器械品牌

全國性的診所連鎖店,提供醫學檢查並出售幫助減損的設備。

  • 目標消費者:55歲以上,正在失去某種意義上的功能,需要一種設備來幫助他們。

  • 目標受眾:35歲以上的人群,涵蓋了親人和潛在消費者。

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我們在所有7種情況下都選擇了加入Google搜索網路,但流量不足其流量的30%。

必應僅選擇擁有和運營的平台。

通過網站表單跟蹤引擎的線索,以進行填寫。

Google通常會因其網站致電線索而獲得榮譽,而Bing無法追蹤這些線索,這可能使他們漏報了真正的潛在顧客總數。

我們觀察到,必應的性能在周一至周五的上午9點至下午5點之間達到峰值。這表明某些研究是在工作期間或工作期間進行的。

另一方面,Google的廣告分布在一整天。

為什麼患者喜歡Bing?

了解Bing為什麼表現更好的原因似乎與設備使用情況有關。

用戶的典型年齡進一步強化了這一點。

初始搜索可以在移動設備上執行,隨著患者情況的發展,我們看到搜索體驗變得更加集中並轉移到了桌面。

這通常不是處於「患者旅程」意識階段的人,而是處於治療階段的人,這表明查詢更加成熟和完善。

這導致他們更有可能做好轉化的準備(將其與電子商務方案進行比較,可以將其視為渠道非品牌關鍵字等效項的底部)。

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我們的理論是:

  • 年輕的搜索者更有可能在移動設備上繼續整個過程(對Google來說是一個優勢)。
  • 年齡較大的搜索者更傾向於切換到桌面或繼續在桌面上使用(這兩種引擎都沒有真正的優勢)。

請記住,在Bing中,較高的質量得分並不等於較低的CPC(與Google不同)。

在醫療保健搜索方面,台式機是高級搜索查詢的主要選擇。因此,如果您的搜索引擎是桌面多數流量,那麼您更有可能從該方案中獲得更好的回報。

目標應該是儘可能降低出價,同時仍應位於非品牌關鍵字首頁的頂部。

外賣

Bing似乎常常能夠獲得一個或另一個對他們有利的指標,足以使其在醫療保健方面更加有效。這可能不是調整預算策略的最合理的理由。

就是說,有足夠的證據表明,在醫療保健領域,尤其是如果您的受眾群體和消費者偏於老齡化,首先為Bing(而不是Google)提供資金會為您的品牌帶來更高效的點擊後製作。

圖片積分

後期圖片:Microsoft Advertising
由作者拍攝的所有屏幕截圖,2020年3月

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