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人們對未來充滿期待。
在經濟和消費者行為方面，COVID-19後的「新常態」會是什麼樣？
在這些瘋狂而充滿活力的時代，COVID-19之前的策略必須隨著消費者行為的變化而改變。
跨行業趨勢
幾乎所有行業的格局都已經發生了變化。
不管是哪個行業，可以公平地說，儘管數字化轉型是過去十年的年度流行語，但由於商業模式的升級，上個月它已在所有行業中實現並實現。
對於我來說，很高興看到企業如何適應以及營銷人員如何在不僅以數字方式適應以及如何快速傳達這些變化方面扮演顧問的角色。
搜索格局也在適應。
由於實體店已關閉，從而在線上吸引訪問量，因此一些行業的搜索量和訪問量激增。
其他行業正在經歷他們所面臨的最困難的時期。
我在Microsoft Advertising Analytics和Insights團隊中的合作夥伴將工作重心放在了定期提供 行業水平的更新和見解 COVID-19如何影響搜索和點擊行為。
以下是到目前為止他們發現的一些要點。
旅行
旅行 在這一全球大流行期間，仍然是最具挑戰性的行業之一。
搜索量已急劇下降，同比下降了-90％。
由於不同的就地避難所限制和國際旅行後需要2周的自我隔離，因此消費者在本地，區域和國際旅行方面面臨不確定性。
由於消費者正在尋找可以在附近或附近做的事情，因此旅行中的活動子類別在旅行行業中是一個例外。考慮到就地庇護禁令開始解除後，區域和本地廣告才能觸及消費者。
零售
零售 在全球大流行期間，BTC已成為最強大的行業之一，因為每周都有不同種類的子類別在不同的類別中從面對面轉移到在線。
牙齒美白，打蠟，個人美容和護髮搜索等家用個人護理產品逐年增加。
隨著就地避難所訂單的到位，DIY美容和護髮的需求也在增加。
染髮和染髮的搜索量增加了36％，點擊次數增加了118％。
同時，個人修飾類別的搜索量增長了79％，點擊次數增長了146％。
今年「母親節」的場合和送禮子類別比往年要早得多，與普通慶祝搜索查詢中添加的虛擬和視頻相關的詞條同比增長。
興趣愛好行業的搜索量也逐年增加。
消費者興趣未得到滿足，因為與興趣相關的查詢的搜索量增長超過了點擊量的增長。
這包括與家譜，手工藝，觀鳥，戶外休閑活動，露營，園藝，烹飪，模型製作和家庭釀造有關的查詢。
汽車行業
傳統汽車銷售已經暫停，但是，消費者對購買的興趣一直存在，只是轉向數字格式。
儘管購物方式和搜索主題發生了變化，但3月和4月的有價購買查詢仍在增加。
隨著工作帶來的經濟不確定性持續存在，人們在購買諸如新車之類的大件物品時會有些猶豫。
就是說，搜索字詞表明「現在」的購買或租賃意圖在一定程度上是由於時間限制的激勵，並且消費者正在適應不斷變化的環境，在這種環境下，他們可能不得不在線購買汽車，因為我們看到過59X增加「在線購買」相關條款。
我們在汽車領域看到的一些查詢趨勢：
- 由於與「基本」業務有關的不同政策，消費者試圖了解哪些經銷店是開放的還是封閉的。為客戶創造清晰感變得越來越重要，尤其是當您今天營業時。
- 購物者越來越多地尋找「靠近我」的經銷商，經銷店和特定型號，在過去30天內，這類查詢在過去30天內增長了22％。
- 購物者正在尋找「負擔得起的」車輛，迄今為止，與負擔得起的相關查詢增長了85％。
- 在過去30天內，過去30天內的租賃查詢量增長了51％，這表明消費者正在尋找更實惠的付款方式。
在汽車類別中，不僅僅是汽車銷量發生了變化。
迄今為止，由於尋求降低保險費的消費者的推動，汽車保險搜索量增長了44％。
現在是時候讓保險競標與「報價比較」，「負擔得起」以及甚至諸如「按里程付費」保險等新的保單類型相關的條款，在這種情況下，消費者在庇護所期間會看到保費下降。放置任務。
健康與保健
搜尋量逐年上升，因為消費者早日搜尋有關冠狀病毒和病毒的更多資訊，例如：
- 癥狀
- 疫苗。
- 治療。
- 圍繞哮喘和吸煙等高風險潛在疾病的查詢。
諸如口罩，消毒劑和消毒劑之類的櫃檯（OTC）產品周圍的查詢也激增。
與冠狀病毒問題相關的凈新交易量中很大一部分來自2019年未發現的獨特查詢。
但是，只有3％的新唯一查詢包含對冠狀病毒或COVID-19的特定引用。
疫苗搜索全面增加，四月份所有疫苗搜索中近三分之一包含搜索查詢中的「冠狀病毒」，「 covid」或「 covid19」。
流感疫苗的搜索量同比增長了478％，其中近21％的搜索結果中包含與冠狀病毒相關的術語。
隨著我們進一步進入就地避難所，有關抑鬱症的搜索量增加了3倍，焦慮感增加了2倍。
您可以立即採取的5種PPC立即策略
短期內您該怎麼做才能對您的搜索廣告系列產生持久影響？
很多。
1.可見
許多行業，尤其是大型票務項目的消費者決策旅程已經延長，部分原因是經濟不確定性。 （失業索賠 是有記錄以來最高的股票 市場波動）
這並不意味著消費者沒有搜索。相反，我們發現跨行業的搜索量在增加。
這意味著從他們開始搜索到購買的時間已經延長。
隨著消費者決策旅程的長度延長，消費者在做出決策之前就有更多的研究機會。
需要考慮的一些方面：
跨渠道策略#FTW
將付費搜索與其他從社交到展示再到本地的媒體渠道結合起來，將擴大您的搜索策略。
Analytics（分析）合作夥伴的ROI基因組評估了2012年至2017年之間的3200個廣告系列，與使用單一渠道的策略相比，使用多渠道數字策略的用戶的ROI提高了25％。
通過吸引客戶 原生廣告展示位置
本地搜索與搜索結合可以幫助吸引新受眾並推動增長。
更新您的業務數據
由於每個城市，縣和州都有自己的一套規則和法規，因此目前幾乎沒有一致性，並且與法規的執行也不一致。
但是，企業可以清楚地向客戶傳達如何與您互動。
- 通過與COVID-19相關的潛在關閉或新時間來使您的公司列表保持更新。
- 使用SpecialAnnoucement模式標記將臨時更新與搜索引擎一起傳遞，以便可以將其包含在各種SERP體驗中。
2.調整關鍵績效指標和歸因
在上個月我們的世界發生了變化，無論您是否願意接受，您的關鍵績效指標（KPI）可能也都發生了變化。
此外，隨著消費者決策過程的延長，可能是時候評估您正在使用的當前歸因模型是否在幫助或損害您的策略了。
對於您希望獲取可能不會立即轉化的用戶的策略，首次點擊歸因很有用。
最終點擊歸因對於您嘗試優化以實現更快速轉化的策略很有用。
如果您的業務模式發生了變化並且消費者的旅程已經延長，則值得考慮的是，您是否應該重新評估歸因模型，以使其與更新的營銷策略更好地配合使用。
最後但並非最不重要的是，文檔，文檔，文檔。
使用Google Analytics（分析）中的注釋來記下您何時更改了策略，KPI和歸因，以便您回想未來。
記下自己的記號，以便每隔一個月或每個季度重新評估這些決策。
3.更新您的消息
沒有人希望他們的廣告像聾啞人一樣出現。
每個人都在承受壓力，主要的收穫是，現在是時候考慮一下您的 訊息傳遞 廣告文案和視覺圖像中。
問你自己：
- 您的消息傳遞符合當前情況嗎？這是實際的色調，廣告文案，所有相關的擴展名以及視覺圖像。不要只考慮您的情況，而要考慮客戶的情況。
- 您的廣告相關嗎？您關注的產品是否相關（甚至有庫存）？
- 檢查您的號召性用語，並確保它們相關且最新。
- 使用附加宣傳信息突出顯示您的優惠或業務發生變化的方式（例如停業，高風險人群的工作時間，店內社交距離限制，路邊提貨，非接觸式送貨，免費送貨等）
- 當地區（城市，縣，州甚至國家）調整其就地避難規定時，您是否制定了更改消息傳遞的策略或計劃？
您是否會更新廣告文案，要約以及向這些地區的消費者發送的消息？
在這裡附帶說明，我並不是說每個企業都應按地區調整其消息傳遞。
但是，如果您是一家在多個領域開展業務的公司（認為麥當勞，Win Dixie，沃爾瑪），並且各個商店的營業時間和服務有所不同，那麼我很卑鄙地認為您應該制定策略來更新商店信息情況因地區而異。
請記住，上個季度，上個月，甚至上個星期都有效的方法可能已經過時了。
4.自動化與手動優化之間的平衡
事情發展很快。
這些動態的環境變化意味著，在自動化工具之間保持平衡，同時手動監控性能比以往任何時候都更為重要。
現在不是時候設置它並忘記它了。您需要開始用肉眼監控效果，以根據需要修改策略。
自動化可以幫助您保持一致性，尤其是當我們都非常瘦的時候。
自動化可以提供什麼幫助？
自動化和智能出價
當涉及到行為和意圖的信號是動態的並且變化迅速的時期時，我最初是精打細算地使用自動化進行投標。
自動化需要良好的數據來使演算法建立預測。
在搜索平台中，演算法已經能夠相當快地響應行為的變化，並了解變化的信號以對出價策略進行調整。
相反，我們不建議您改用人工出價。如果您一直在使用人工出價策略，建議您儘快切換。
自動出價將幫助您保持動態市場的領先地位。
如果您的企業在使用自動出價時出現波動，則可能值得查看增強的每次點擊費用出價以維持和改善效果。
您需要做的是確定您希望多久評估一次，並可能根據性能定期更新目標。
該表現可能是有時間限制的（即每周一次），也可能是受地域限制的（又稱區域性）。
無論哪種方式，都要使您的廣告系列目標保持最新狀態，並啟用自動出價為您做一些深入的優化。
使用響應式搜索廣告保障
自適應搜索廣告是一種很好的自動化工具，可以在自動優化廣告文案的同時改變您的消息傳遞方式和方式。
現在是使用RSA自動測試各種消息傳遞策略（如傳遞選項，不同交易或產品）的好時機。
劇本
我愛自己一個很好的腳本，可以幫助我了解否則可能會錯過的趨勢。
這個 Martin Roettgerding的比較腳本 比較設置時段之前和設置時段內您帳戶中的搜索行為。
這個 Frederick Vallaeys撰寫的區域文字 允許您跟蹤PPC績效指標以及當與COVID-19大流行相關的特定政府行為發生時它們如何變化。
自動化建議
推薦標籤是一個由AI驅動的界面，可以幫助您跟上新出現的查詢（由於在搜索中出現的全新查詢中的查詢有所增加），從而提高按位置出價的可見度。
預留時間對您的帳戶進行定期的手動檢查，但是現在是適當進行自動化的好時機。
5.改變你的方法
最後，在這種「新常態」下，似乎我們所知道的一切都已轉移到一邊。
與COVID-19之前的版本完全不同。
商店關門了。服務已更改。
製造商已經根據影響供應鏈各方面的需求改變了他們生產的產品。
企業正在尋找新的創新方式來保持運轉。
您的特定行業正在發生什麼？
誰是您的競爭對手，他們改變了嗎？
您的競爭對手是否正在改變其產品，服務或產品以滿足需求的變化？
市場上有缺口嗎？您能否解決這些差距以服務並吸引新客戶？
您甚至可能會質疑您的聽眾是否發生了轉變和變化？
在進行所有這些更改後，提醒您將營銷方式轉移。
將您的方法轉變為要展示的產品-如何吸引新受眾並與之互動，並以新方式與現有受眾建立聯繫。
您現在可以使用以下兩種策略將您的方法轉向產品廣告和受眾群體定位。
產品廣告
購物市場瞬息萬變。
在Microsoft Advertising中，我們看到了新的購物者行為和搜索查詢。
現在是重新評估您選擇的產品和重點產品的好時機。
- 您宣傳的產品仍然有意義嗎？
- 是否由於消費者需求或行為的變化而需要添加產品？
- 您是否創建了產品Feed中未包含的新產品？
為確保您的庫存可用並且適合新的購物者和新的查詢，請確保包括整個產品庫存，包括：
製造商零件號（MPN）。
- 全球貿易項目編號（GTIN）。
- 牌。
- 運輸費。
- 顏色。
- 尺寸。
- 多個圖像可提供最豐富的客戶體驗。
通過購物廣告系列，您可以開始以下工作：
- 設置產品受眾群體（動態再營銷），以根據購物者以前在您站點上瀏覽過的產品，將他們帶回到您的站點。
- 為仍打開的實體店設置本地庫存廣告，以便您可以促銷可用的庫存。本地庫存廣告已經在搜索結果頁面中推出了幾種新的體驗和機會，包括針對零售商特定搜索的地圖視圖以及一個購物標籤，購物者可以在其中根據附近的產品庫存狀況進行過濾。
- 對購物廣告系列使用自動出價策略，例如智能點擊付費，最大化點擊次數和目標廣告支出回報率。
- 在Microsoft Audience網路上擴展您的購物廣告系列，以增加銷量並吸引潛在的新客戶。
儘管您可能認為您需要撤回需求量很大的產品（例如上個月考慮使用洗手液，清潔用品甚至衛生紙，而本月則考慮為兒童提供教育玩具，為父母提供葡萄酒/啤酒），這實際上是時候了加倍。
消費者無法在商店中找到產品，因此開始虛擬搜尋以找到產品並將其交付。
您是否想成為考慮因素的一部分或錯過吸引消費者？
我並不想添加到FOMO，但我個人知道，我在尋找難以找到的商品時，從至少5家過去從未考慮過的新商店購物。
我上個月回去了其中三家商店進行二次購買。
在Microsoft Advertising網路上，產品廣告的點擊次數比去年增加了55％，而每次點擊費用則同比下降了20％。
受眾群體定位
現在該著重考慮目標受眾。
隨著其他一切的變化，您的聽眾可能也發生了一些變化。是時候吸引或吸引不斷變化的觀眾了。
這裡有一些您可以用來入門的想法：
- 調整用戶新近度窗口並為短期（1、3、7和14天）和長期（30、60和90天）回溯窗口創建受眾。考慮一下如何根據回溯窗口調整與消費者的消息傳遞。
- 添加自定義組合列表和IF函數可以幫助您與受眾群體進行更有效的消息傳遞。考慮與自定義的受眾群體建立新列表，並根據您所了解的內容應用不同的消息傳遞策略。
- 最佳客戶（最長任期客戶）。
- 最近的購買者。
- 已登錄/忠誠客戶（個人如何登錄網站或會員計劃）。
- 頻繁的購買者（購買次數超過X次的個人）。
- 取消。
- 考慮增加切入市場的受眾群體以吸引新客戶。例如，如果我在市場上購買汽車，則需要購買保險。如果我想購買房屋，那麼我也可能會在市場上找到許多不同類型的家庭服務，從承包商，畫家，水管工和電工到美化或室內裝飾/設計，甚至是新傢具。跳出框框，自己想一想切向服務或產品的類型，以及如何利用這些切向受眾以新的方式吸引客戶。
- 將廣泛匹配與基於受眾群體的定位相結合， 廣度，以覆蓋目標受眾，同時從戰略上擴展關鍵字列表。
- 在完全匹配和上層渠道上結合否定受眾群體策略，以擴大覆蓋面並定位新客戶。對於此策略，我可能會將多個列表組合在一起以創建一個超級列表（例如90天的網站訪問者，30天的網站訪問者，最近的購買者，已登錄或忠實的客戶），然後應用-100％出價係數。
- 考慮一個直接競爭者競爭策略，在該策略中，您使用最佳客戶列表，這些客戶也在搜索直接競爭對手的品牌-這是潛在的客戶流失細分。
受眾群體定位的機會以及您用於通過獨特的消息傳遞和覆蓋範圍來創建新細分的策略將無窮無盡。
面向受眾的世界就是您的牡蠣，您可以像想發揮創意一樣擴展您的覆蓋範圍，以擴大新客戶範圍或保持現有客戶的忠誠度。
總結一下
在我們確定新常態的同時，您可以調整和調整當前策略，以適應瞬息萬變的市場。
保持健康。
保持理智。
最重要的是，繼續了解您的行業正在發生的變化，並測試接觸客戶並優化PPC廣告系列的新方法。
圖片積分
作者截取的所有屏幕截圖，2020年5月