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黑色星期五快到了！还是已经发生了？
感恩节在今年下半年落下，今年的假日购物季比去年短了六天。因此，PPC专业人员面临的挑战变得更大。
像Target和Best Buy这样的零售商在这个季节性活动的通常开始日期的几周之前就开始运行黑色星期五之前的交易。
当很多营销人员都变得自动化并且依赖预测转化率的算法时，这种零售商行为的意外变化对我们现在所依赖的自动化意味着什么？
我们该怎么做才能保护自己免受自动化的困扰？
正如我之前提倡的 自动化分层 可以提供答案。
这是广告客户从广告引擎的先进机器学习中受益的一种方法，同时仍然保留了纯手工策略几乎无法实现的控制水平。
在这篇文章中，您将了解为什么现在是研究自动化分层的最佳时机，以及您现在可以通过四种自动化分层来保护假期广告系列的四种方式。
黑色星期五于2019年初开始
全年需要监视和协助PPC中的机器。但是在这个黑色星期五，管理机器将变得更加关键。
对于许多零售商而言，围绕传统的时间表制定了计划和策略，我们已经期望消费者在黑色星期五，网络星期一等待获得最佳交易的机会，然后一直购物直到零售商仍然可以免费提供的最后一天运输，以便礼物准时到达。
传统上，零售商通常会在几周前就开始泄漏特价商品和门禁用品，以增加刺激和需求，而今年，大型零售商则在11月8日（即黑色星期五之前）的三周开始提供更大的门禁用品和黑色星期五之前的特价商品。
用时间轴处理算法
当交易开始得早时对消费者来说非常好，并且为零售商提供了更长的时间来确定其今年的收入目标，但这确实使搜索营销人员的工作复杂化了。
问题的症结在于，许多营销人员比以往更加依赖自动算法来设置出价，分配预算，预测需求并使用库存和报价更新广告。
机器学习系统的核心是帮助寻找模式以预测未来结果的模式。
而且，当零售商抛出曲线球并弄乱这些模式时，这些机器可能会感到困惑，并且不一定总是做出最佳决策。
预算预测与分配
您的购物广告系列很有可能已经准备就绪，可以参加黑色星期五了。
但是，您的竞争对手对某些产品的提早促销会导致需求比平时更早出现激增吗？排污预算是否预留得太早？
Google趋势的屏幕截图显示了何时开始对黑色星期五感兴趣
这是一个很难回答的问题，因为我们真的不知道这些产品的需求是否会相同，只是已经分散了很长时间。或者，如果我们看到整体需求有所增加，并且从黑色星期五开始又出现了一次大幅上涨。
答案（我们不知道）会影响我们处理预算的方式。
- 我们应该准备更多的预算吗？
- 我们是否会在月底将需求最多的后退方案保留现有预算？
- 或者，如果需求可能比平时更早下降，我们应该替代这些预算吗？
唯一可以确定的是，事情似乎已经改变，搜索营销人员必须要敏捷，并准备在这种更加动态的环境中迅速适应。
投标管理
另一个潜在的问题在于广告客户，他们正在通过智能出价或智能购物广告系列来自动化其假期广告系列。
而 竞标自动化 这些年来，Google的服务取得了巨大的进步，我们继续听到有关趣味出价在其中取得了不错的成绩但突然掉下悬崖的故事。
出价自动化的最大挑战之一是缺乏透明度。广告商只能猜测发生了什么，没有解决问题的真正方法。
唯一的选择就是收回控制权并手动进行管理。
但是，从智能出价过渡到另一个系统可能很麻烦：
- 要求针对受众，时段，地理位置和设备找到正确的初始出价和出价调整。
- 然后建立一套内部出价管理流程，以利用另一套更为透明的工具和自动化工具。
Google说他们的出价自动化了解黑色星期五并会自动调整，但它是否还预测一些商人会在今年三周前打开大门？
也许吧，但我们不确定，因此我们需要掌握一切并密切监视发生的事情。
请记住，对于持续数周的较长的季节性事件（例如从黑色星期五到圣诞节前免费送货结束的最后一天），如果没有人工干预，Google的预测效果最好。
但是短短的为期3天的黑色星期五前销售活动会发生什么。预测算法的响应速度太慢，无法帮助广告客户。
Google本身表示，对于这样的短期季节性因素，广告客户应设置季节性出价调整或修改其tCPA和tROAS，以解决转化率方面的短期意外波动。
这里有四个建议，可以利用自动化分层和增强您的假期PPC广告系列。
1.通过展示份额监控竞争对手
长期以来，我们一直希望能更好地访问广告API和广告脚本中的Auction Insights，因为它可以更轻松地监视竞争对手的举动何时影响帐户并可能做出回应。
我们可以更轻松地监控特定零售商是否导致我们自己的业绩下降。
但是，了解哪个竞争对手正在导致我们自身绩效的变化并不重要，而不是知道外部情况正在发生，因此我们可以采取纠正措施。
Google Ads的屏幕截图显示了一个自动规则来监视IS超出阈值，该阈值表明存在更多的季节性竞争。
我们基本上是在询问行业，竞争，客户的变化是否会对我们的PPC性能造成损害。
我们可以通过大量与“展示次数份额”相关的指标来检查这种情况是否正在发生。自从 平均排名 在Google Ads中不再可用。
我们可以设置一条规则，以通知我们印象展示份额的损失是否在增加，这可以使我们发现竞争对手对某些关键字的攻击性早于预期。
2.设置预算警报
如果您设定了异常高的预算，并且几乎不希望实际花费这些预算，那么可能有必要建立一条规则，让您知道自己接近预算中的实际预算。
当然，只要满足广告支出回报率目标，您可能会继续销售。
但是，现实情况是，大多数广告客户确实有一些潜在的实际预算，并且由于每年PPC可能会出现波动，因此您应该更加注意自己在PPC上的支出。
3.通过时间比较监视消费者需求
我们真的不知道今年会有什么突破性的产品，因此为了帮助您掌握消费者需求的发展趋势，请考虑建立一份报告，比较每周查询或关键字的费用。
然后寻找最大的收益者，并特别关注成本增加是否也带来了同等的销售收益。
4.监控智能出价中的异常
我已经说过很多次，自动出价并不是完全自动的。它只是使我们以前手动完成的某些方面自动化。
因此，在使用智能出价时，有必要设置一些监控器来了解平均每次点击费用是否超出预期。
由于竞争对手会更积极地向其损失负责人出价，即使相同的产品不是您的损失负责人，您的成本也可能会增加。
一个简单的警报可以告诉您何时自动管理的广告系列中的关键字超过了预设的每次点击费用阈值，可以帮助您更快地发现竞争对手所引起的问题。
结论
由于一些零售商出乎意料的开始了黑色星期五的销售，而这对于在线零售商来说是一年中波动很大的一年，因此对自动化系统进行检查很重要。
自动化分层可以帮助您控制和协助机器，而无需进行数小时的体力劳动。
图片积分
作者截取的所有屏幕截图，2019年11月