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在经济衰退期间调整付费广告活动

到2020年3月,我们的生活发生了巨大的变化,美国和世界各地都出现了对我们生计的新病毒威胁。 在美国这里(撰写本文时),COVID-19尚未缓和

一些行业受到的影响比其他行业更大。 例如,由于社会疏远指导方针和留在家里的订单,旅行和旅游业受到的伤害远远超过许多其他行业。

但是,所有企业都应重新评估其在未来12到24个月内对付费搜索和其他付费数字广告系列的计划预算。 希望这种大流行的速度更快,并且明年某个时候经济会更快地摆脱我们即将来临的萧条。 但是,由于没有人能确切知道何时会发生这种情况,因此最好安全并进行相应的计划。 问问自己以下问题:

  • 您对进入2020年的优先重点做出了哪些假设?
  • 迄今为止,全球大流行和经济衰退如何影响了这些优先事项?
  • 您的趋势如何变化?已经做出了哪些转变?

一旦您能够回答这些问题,您就可以为自己的付费数字广告系列制定更稳定的计划。

现在是最困难的部分:您如何考虑这些变化并为明年甚至两年计划呢?

为了有效地做到这一点,您需要选择哪个总体业务目标对您来说更重要:

1.即使以牺牲利润为代价,也要推动足够的销量。

    要么

    2.保持利润率,即使这意味着销量损失。

      不要两者都选。 显然,您希望增加销量并维持或增加利润率-每个人都想这样做。 但是,如果自从这次经济衰退爆发以来您的企业一直在苦苦挣扎,那么您现在就没有选择两者的奢侈。 如果您同时实现这两个目标,则您更有可能在广告系列中实施竞争策略,而这两种策略都可能无法实现。 因此,选择一个。 如果您可以在这种新环境中持续实现目标,那么您就可以开始努力争取其他目标。

      专注于销量

      如果您的主要目标是销量,请参考自COVID-19爆发和经济衰退以来所目睹的逐年趋势。 请注意上一两个月,因为有关企业重新开业的事情开始恢复到“更正常”的前景(尽管围绕社会隔离的规定很严格)。 例如:

      • 自五月以来,您是否看到网站访问量有所反弹,但销售量或转化率却没有?
      • 这些事情在某些渠道增加了吗?
      • 您的广告支出量与转化次数的这些变化有何关系?
      • 您是否看到现在看来更稳定的单次转换费用增加了?
      • 所有这些东西如何逐年比较?

      回答这些问题后,无论您看到什么,都可以计划在可预见的未来继续保持逐年增长的趋势。 考虑到季节性因素,并计划以后每月或每周要获得多少转换,销售和/或多少收入。 计划好这些困难的数字后,请考虑一下您的每次转化费用和广告支出回报率(ROAS),并做一些快速数学运算,然后将您需要花费多少钱才能实现这些销售目标。

      这些新的预算和目标是否可以使您实现总体销售目标? 您可能会发现自己可以直接击中某个频道的目标(例如,付费搜索),但仍然落后于整体目标。 在这种情况下,请参考您的展示次数份额或语音指标,竞争性见解以及Moz或Google趋势等工具的份额,以查看如果现有的预测不符合您的目标来提高销售量是否现实。

      如果这些情况表明潜在的增长空间很小,请降低销售量目标和期望值,以解决这种新的COVID后正常情况。 在这种情况下,您潜在的增长机会将在于高渠道渠道(例如程序化广告,数字视频广告,传统媒体购买),以吸引更多潜在的新客户。 只要确保考虑这些高渠道渠道实际能带来多少转化或销售,即可确保您可以充分利用广告预算。

      专注于盈利能力

      如果您的主要目标是获利能力,请参考相同的趋势并回答与上述相同的问题。 再一次,要密切注意最后一两个月,因为经济衰退已开始长期解决。 无论您看到什么,都应继续计划那些逐年增长的趋势。 然后,考虑到季节性因素,根据所需的广告支出回报率或投资回报率水平,按月或按周预测您的广告系列预算。

      您可能会发现,您的预测预算比达到2020年的最初预期要低,而不必为了达到预期的销售量阈值而调整预算。您可能不得不削减预算或暂停某些广告系列由于转换成本和/或需求的变化已对您的趋势产生负面影响,因此目前完全无法盈利。 如果您遇到这种情况,请计划使用该预算,现在就从某些付费广告系列中撤出,并将任何潜在的剩余资金重新投资到其他渠道或储蓄中(假设这些资金不会因销量减少而消失)。

      保持一定利润率的机会可能会导致整体收入和整体业务收益减少。 这里的目标是在不必大幅削减整体业务的情况下保持足够的利润。 在经济衰退期间,牺牲您在付费数字广告中需要的才能维持生存并维持生存能力。

      要记住的一件事

      由于我们仍处于不确定性的初期,因此随着经济形势的变化而变得敏捷而反应敏捷。 由于经济气候和前景的波动,您可能会发现,今年和明年在一致的基础上进行了更多的重新预测。 请记住,其他所有人都与您同舟共济-没有人知道未来一两年会发生什么,更不用说接下来的几个月了。

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