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通常，將PPC（付費搜索廣告）和SEO（「免費」自然搜索引擎優化）視為 分開的相對渠道。
不同的人可能會使用不同的公司資源，不同的目標來負責同一個網站的每個任務。
但是，這種查看PPC和SEO的方式打折了一個基本事實。
由於搜索引擎的工作方式，以及由於它們用來評估您向搜索結果頁面提交內容的數據（您的網站），兩個營銷渠道之間的互動比您想像的要多。
我們要爭辯說，無論您是SEO還是PPC的從業者，在服務之間共享信息以及在搜索引擎營銷中共享目標都是對所有人都有益的。
為此，在本文中，我們將研究：
- 在SERP上共享存在。
- PPC對自然搜索者行為的好處。
- SEO對PPC成本和評級的好處。
- 共享的搜索引擎資源。
仔細查看SERP
SEO和PPC之間的協同作用在搜索結果頁面上立即顯而易見。
付費鏈接和自然鏈接都顯示在同一空間中，因此彼此競爭。
自從創建Google AdWords（即現在的Google Ads）以來，Google似乎經常將大部分的收益分配給贊助商鏈接。它們會在首屏顯示，並會因Google購物廣告的雙重展示而受益。
如果我們查看支付結果的顯示方式歷史，就會發現干擾越來越大 很難區分 在付費結果和自然搜索結果之間。
早期SERP中應用於付費結果的彩色背景已經消失。 「廣告（AD）」標籤的顏色和位置已經變得越來越微妙。外觀上。。。。。。。，。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。！。。。。。。。。！。。。。。。！。。。。！。！。。！。。。！。。！。。！。！。。！！。！。。！。。！。。。。。！，。。。！。。。。。。。！。。。！！。！。。！。。。！。。！。！。。！。。！。。。！。。！。。。！。。。.。。。。。；。。。。。；。。。。。。。；。。。。。。；。。。。。。；，；，。；。。。。。；。，。；。。。。；。。。。。：。。。。。；。。。。。；。。。。。；。，它。；。。；。。。；。；；；。；。；它，，。
很明顯，Google的政策是縮小兩個渠道之間的視覺差距。對於每種結果類型，這導致用戶行為之間的顯著差異減小。
使用付費結果提升自然搜索結果
各種研究 發現看到廣告的搜索用戶更有可能點擊同一網站上的自然搜索結果。
作為蘭德·菲什金 解釋 在2017年：
「看到這兩個（結果）一起會使您產生偏見，使搜索者偏向於單擊它們的可能性要比他們彼此獨立的可能性更大。這就是為什麼許多人會競標其品牌廣告的原因。」
在很多情況下 今天仍然如此。
使用SEO提高質量得分
Daryl Pregibon的專利 （pdf）顯示質量得分計算考慮了CTR，CPC等許多因素。該演算法還分析了目標網頁的內容和廣告的內容以建立連貫性。
有證據表明，頁面和內容的質量（針對搜索進行了優化）具有 已確認對廣告質量得分的影響。
從非常簡單的角度來看，這是SEO可以對與PPC相關的成本產生有益影響的一種方式。簡而言之，它有助於降低CPA，從而提高ROI。
仔細研究搜索引擎的工作方式
專利證據
到目前為止，我們只看到了針對付費搜索特定演算法的幾項專利已分配給Google。
但是，存在許多有機搜索專利。其中，我們可以找到幾乎可以肯定在付費搜索中重用的想法。
例如， 質量得分 上面討論的內容在廣告中起歧視作用。它可能會影響廣告的排名以及相關的每次點擊費用。但是，質量得分不僅限於付費搜索。
在Navneet Panda出版的專利中，Panda更新一舉成名，其中一項專利 質量得分的概念，在這種情況下與網站相關 （PDF）。
簡而言之，網站對第一組關鍵字的響應使該網站可以根據所提供的響應進行分類。使用第二組關鍵字可以實現更精確的分類。 （在這裡，我們發現了諸如網站集群的概念： 主要類別和次要類別。）
根據兩組關鍵字和產品結果，確定網站的質量得分。那麼質量分數最有可能用於Google的排名演算法和類似E-A-T的分析中。
因此，PPC可以讓您測試網站中某些關鍵字的相關性。在實施SEO修改之前，此功能很有用。
例如，在查看諸如點擊率之類的指標時，可以合理地假設可以通過自然渠道獲得相似的結果。
爬行行為的證據
讓我們看看付費搜索和自然搜索之間的關係會變得有趣。我們將研究不同的Google擁有的評估網站的漫遊器之間的抓取預算分配。
SEO行業稱之為「搜尋預算」不僅限於SEO，還包括PPC的抓取要求。實際上，在分配給網站的資源時，Google會評估這兩種營銷渠道的需求。
此事實的最早跡象之一是舊版Google Search Console中的Exploration Statistics報告。在此報告中-Google提供給網站管理員的唯一有關Googlebot抓取行為的數據-我們獲得了抓取頻率或每天的頁面訪問量的全局概覽， 所有Googlebots，沒有區別。
換句話說，谷歌的官方通訊是所有谷歌擁有的機器人的合併。這不僅包括Google用於SEO評估的機器人（Googblebot，Googlebot-Image…），還包括Google用於PPC的機器人（AdsBot-Google，AdsBot-Google-Mobile，AdsBot-Google-Mobile-Apps…）。
按漫遊器類型細分此分析將突出顯示不同的交互。由於此信息不是Google提供的，因此您需要查看伺服器日誌文件才能獲取它。
實際上，對不同漫遊器行為的日誌分析可以發現，網路營銷活動可以直接影響網站的抓取預算。 SEO和PPC動作均是如此。
影響不僅限於操作發起的渠道，還影響SEO和PPC抓取預算。
證明這一點的一種方法是查看爬網異常或異常的機器人行為。為此，我們將使用R和Twitter開發的異常檢測包。 （這是用於標識趨勢主題的軟體包。）
我們將首先確定各個AdBots的點擊次數高於或低於給定網站的標準化標準的日期。
與每日平均每次點擊費用相關，我們開始看到投資與抓取需求之間的相互作用。更高的支出會產生更高的爬網需求。
通過對SEO機器人（Googlebot）進行相同的分析，我們可以在機器人的行為中看到最終的因果關係。
如果專用於贊助鏈接的每日支出金額過低，則相關性可能不會特彆強。
但是，我們發現，在給定時間段內，當Google Ads支出超過平均水平時，就存在相關性。這通常是由於為支持特定活動（例如黑色星期五）增加了投資。
應針對每個行業部門和每種類型的站點進行這種有關異常檢測的研究。關聯的影響可能因站點而異，並且因企業而異。
簡而言之，Google認為PPC投資是分配PPC和SEO機器人探索資源的一種歧視性指標。這也可能會觸發對登陸付費廣告的SEO機器人的爬網需求增加。
將PPC-SEO關係知識應用於營銷策略
證據
到目前為止，我們已經看到：
- PPC和SEO活動之間有明顯的相關性。這包括但不限於SEO對PPC評估的關鍵要素（如質量得分）的影響。
- PPC和SEO結果在同一SERP上並存，使得互動不可避免，無論是直接競爭還是提高SEO點擊率。
- 專利研究支持搜索引擎演算法在PPC和SEO之間共享概念的想法。某些功能的相似性意味著一個渠道中的最佳實踐也可能影響另一個渠道。同樣，網站的評估方式可能意味著優化一個渠道也會影響另一個渠道。
- 對日誌文件中爬網異常之間的相關性進行研究後，我們發現，在重要事件期間，Google對兩個渠道的爬網需求都可以擴大。對於需要通過一種渠道或另一種渠道採取強硬策略（增加支出，發布優化批次）的事件尤其如此。
可行的結論
具體來說，我們應該如何將這些知識應用於營銷策略？
PPC的優點是更加切實和實際：投資1美元帶來了X美元的收入。因此，使用PPC衡量ROI，CPA（每次獲取費用），每個關鍵字費用或出價水平更加容易。
所有這些指標使付費搜索對於希望或需要提供流量預測以及預測潛在收入的營銷人員更具吸引力。
SEO似乎不是一個黑匣子，但是，一旦我們考慮到PPC和SEO投資，搜索外觀和用戶行為之間存在重大交互作用。這種相互作用使得必須考慮兩種營銷方法的共存。
揭示成功的關鍵因素的策略很重要，尤其是在有重複的流程或活動的情況下。它們使您可以保留Google歸因於您的網站的大部分爬網資源。
SEO有助於改善質量得分，並為選擇關鍵字帶來更細化的視角。
還值得研究有形的PPC數據以服務SEO端：轉換次數，平均CTR，推動最大點擊或轉換次數的內容。反之亦然。
歸結為：知道一隻手在做什麼可能會幫助另一隻手實現目標，甚至解釋當每個營銷渠道單獨檢查時令人困惑的搜索引擎行為。
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作者截取的所有屏幕截圖，2019年8月