如何充分利用Google的產品知識面板

產品知識面板可能是購物者第一次接觸到他們感興趣的產品的信息,並且他們可能永遠不需要離開知識面板來進行研究,閱讀評論或比較價格。這使得產品面板成為向潛在客戶提供決定他們是否打算購買以及可能從誰那裡購買所需信息的第一線。

在產品面板中,品牌商和製造商可以使購物者輕鬆訪問相關信息,零售商也有機會將這些購物者吸引到他們的產品詳細信息頁面。該指南將為製造商,零售商和與他們合作的代理商提供概述,以幫助他們構建產品面板,以告知潛在客戶並增加銷售機會。

什麼是產品知識面板?

知識面板組織並顯示有關知識圖中實體的信息。它們通常顯示在Google和Bing桌面搜索結果的右側,並且在移動設備結果的頂部。

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出現在桌面設備(左)和移動設備(右)上的Google產品知識面板。

產品知識面板是專門為產品設計的知識面板的變體。它們與品牌知識面板本地知識面板的不同之處在於,它們無法由企業聲明,並且面板中顯示的功能旨在幫助用戶瀏覽客戶旅程的預購買階段,例如閱讀評論和比較價格。

產品知識小組的SEO優勢

WordLift首席執行官Andrea Volpini說:「通常,產品知識面板使搜索者更容易找到信息,我們可以認為這最終可能會帶來更多的銷售。」 產品描述,屬性,照片和評論是產品知識面板(KP)的常見組成部分,可以幫助潛在客戶決定是否要購買給定產品。

許多產品KP都包含價格以及指向各個賣方的產品描述頁面的鏈接,使用戶可以一目了然地比較價格,然後前往零售商的網站來完成購買。他說:「產品知識小組是Google搜索中的一站式商店,」他補充說,零售商「很可能希望在那裡,因為這是您可以用來展示報價的另一個窗口。」

「對於製造商來說,最大的好處是它免費而且體積很大,尤其是在移動設備上-它完全佔據了搜索結果頁的位置,確實吸引了消費者,」購物和飼料管理副總裁Evan Kirkpatrick說在蒂努伊蒂。 

產品KP中的信息來自商人,製造商和網頁上的結構化數據。Google可能還會包含來自開放式網路的內容(如果該內容已被抓取並與零售相關)。

儘管無法聲明產品KP,但可以使用以下平台和技術來幫助確保產品面板中的信息準確無誤。

Google製造商中心。該平台於2015年啟動,允許製造商,品牌所有者和品牌許可者向Google提交產品信息,例如產品標題,說明,圖像,關鍵功能和相關的YouTube視頻。然後,該信息可用於改善描述並在Google搜索中提供相關信息。

製造商中心可以填補數據空白,並幫助確保觸發零售商列表以顯示製造商的產品。此外,製造商中心還提供產品的展示次數,點擊次數和其他效果指標

Google Merchant Center。與製造商中心的零售商對應,即Merchant Center,賣方可以向Google提供詳細信息,以促進特定產品的銷售,並且可以包含該零售商的特定信息,例如銷售價格,庫存狀況,運輸信息等。

製造商可以同時使用製造商中心和商戶中心。對於出售自己產品的製造商,在兩個平台上保持一致的信息可以幫助Google協調產品詳細信息。需要注意的是商家中心提要是兼容製造商中心,只要所需的欄位(gtinidbrandtitledescription,和image_link)包括在Feed中的

結構化數據。可以通過結構化數據標記將有關產品的信息(例如品牌,等級,GTIN(全球貿易項目編號),物理尺寸,描述等)提供給搜索引擎。然後,搜索引擎可以使用此信息來填充搜索功能,例如產品知識面板或Google的移動式熱門產品輪播

搜索引擎還可以使用結構化數據在知識圖內建立連接。例如,SameAs屬性可以指示產品的標識,以便搜索引擎知道您所出售的商品與製造商網站上列出的商品相同。知識圖中有關特定產品的信息越多,其知識面板的功能就越全面,從而使搜索引擎能夠顯示評分,評論和其他詳細信息。

Wikipedia和Wikidata。與品牌KP一樣,Wikipedia可以作為數據源,並且有時在產品面板的描述部分中引用Wikipedia文章。

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儘管擁有Wikipedia頁面確實會增加您獲得產品KP並向其填充相關信息的機會,但這不是必需的,並且可能並不適用於所有產品,例如以各種品牌出售的貼有白色標籤的產品。

Wikidata是Wikimedia項目(例如Wikipedia)使用的結構化數據的存儲庫,該結構在2015年關閉時取代了Freebase,也可以用來為知識圖譜提供有關您產品的更多信息。 

您可以在我們的品牌知識面板指南中了解有關如何將Wikipedia和Wikidata用於知識面板的更多信息。但是,您首先應該專註於在Google製造商中心和Merchant Center中管理產品,因為這些平台似乎對產品KP具有更直接的影響。

製造商和零售商如何影響產品知識面板

數據質量和準確性是利用產品知識面板的關鍵。

對於品牌和製造商。「如果您只能做一件事,那麼我可能會從製造商中心[如果您是製造商]或Merchant Center [如果您是零售商]開始,」 Volpini說。這是因為Google希望製造商能夠提供權威的產品信息。

如前所述,製造商可以通過製造商中心直接向Google提交與其產品相關的標題,描述,圖像和YouTube視頻。「您可以更好地控制產品知識面板中顯示的內容:可以添加新產品,刪除產品,更新那裡的產品並監視通過[以及]看到的任何錯誤的質量,」 Kirkpatrick說,以產品圖片為例。「零售商可能沒有最高質量的圖像;作為製造商,您將擁有原件,因此您可以輕鬆地添加要向用戶顯示的圖片,」他說。

Google相對於Merchant Center提要,也優先於Manufacturer Center提要,這意味著通過Manufacturer Center提供您自己的產品信息可能會幫助您糾正其他來源的不正確之處。

產品KP還可以提供指向製造商產品詳細信息頁面的鏈接,您可以在其中顯示用戶評論,向他們提供更多信息以及指向銷售產品的零售商的鏈接。製造商中心供稿包含一個產品頁面網址列,可以在其中指定相應的頁面;但是,在此處添加URL並不能保證它會顯示在面板中。

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產品知識面板中指向製造商產品頁面的鏈接。

「在知識圖譜中,信息需要得到多個來源的證實,因此,我們不希望如果您在[製造商中心中添加URL]會獲得鏈接,但是很有可能會發生這種情況,」 Volpini指出,通常來說,製造商可能會較容易影響尚未建立的知識圖實體,例如利基產品,而流行產品中可能已經存在大量數據。

您的產品詳細信息頁面還可以通過結構化數據標記來確認和擴展製造商中心Feed中的信息。

沃爾皮尼說:「使用結構化數據就像用更廣泛的顏色繪畫自己的產品版本一樣,因為您可以組合不同的元素,」他補充說,「如果您有評論,則希望使用相同的標記身份標識; 如果文章中有視頻,則希望將視頻引用到相同的產品標識符,依此類推-您可以使用結構化數據在開放式網路中圍繞產品構建信息。」

串聯使用時,產品標識符(例如GTIN)和某些結構化數據屬性可以使Google向產品KP添加更多元素。Volpini說:「如果我添加有關配件的信息,則交互作用可能會改變。」他建議使用isAccessoryOrSparePartFor屬性可以幫助Google在相關產品之間建立鏈接。

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某些移動產品KP包含配件部分。isAccessoryorSparePartFor結構化數據屬性可用於將配件鏈接到主產品。

他說:「 [產品KP]界面是動態的,它由數據驅動,因此,如果數據一致且準確,則可以提高被人看到的機會以及最終用戶對我的產品的參與度。」

向零售商提供準確的產品信息還可以幫助確保整個網路上的數據一致。如果Google發現每個站點上給定產品的規格相同,則產品KP中的信息更可能是準確的,並且對潛在客戶有用。

對於零售商。產品KP為商家提供了機會,可以通過經常出現在商家中的免費產品清單來吸引潛在客戶。Kirkpatrick說:「一旦進入知識面板,所有交易都是通過無償渠道進行的。」他指出,觸發產品KP的查詢通常是高質量的搜索字詞,廣告客戶無法通過它們來運行付費購物廣告,甚至可以自然地列出商品更有價值。

希望將其購物清單顯示在產品KP中的零售商必須通過Merchant Center進行此操作,方法是上傳產品Feed,然後在Google中選擇加入Surfaces。這還具有使您的產品免費出現在Google搜索,購物和圖片搜索結果中的額外好處。

「對於這些零售商而言,最重要的是將GTIN嵌入您的產品Feed和Merchant Center中,因為這些知識面板是針對一種特定產品的,並且通過此GTIN捆綁在一起-如果您不提供相同的GTIN,則您柯克帕特里克(Kirkpatrick)表示,「沒有加入該知識小組」,並補充說競爭性定價也應予以考慮。他說:「如果您的價格是競爭對手的三倍,那麼您出現在那裡的機會就不會那麼高。」

在給定產品中指定顏色或材料等變體也可以幫助用戶找到所需的東西。 

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在上面的示例中,選擇一種顏色會更改向其展示用戶的自然購物清單。忽略此數據可能會導致當用戶篩選產品變體時您的列表無法顯示。

在您的產品詳細信息頁面上實施結構化數據(例如,用於您的評論)可能會幫助Google建立該特定產品的知識面板,但其好處將分散到用戶,製造商和其他零售商。 

都是關於數據的

Volpini表示:「數據質量是新的優化策略,我們傾向於低估數據質量的重要性,但是在電子商務的背景下,它變得至關重要。」 產品知識小組顯示,像Google這樣的搜索引擎試圖成為用戶做出購買決定的目的地。

由於用戶甚至在沒有登錄頁面上就可能通過搜索功能遇到產品信息,因此製造商和零售商必須尋找一切機會來影響搜索結果。使用可讓Google輕鬆為潛在客戶展示這些信息的平台和技術,可以幫助您儘早找到他們。 

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